中国电子商务研究中心讯

(中国电子商务研究中心讯)根据淘宝网类目划分，将服装行业细分为女装、男装、女鞋、男鞋、运动鞋、运动衣、内衣/家居服、童装、服饰配件和箱包皮具十个行业。无论从成交件数还是成交金额来看，女装的市场份额都是最高，男装位于其次。我将主要对男装这一典型商品从成交规模及趋势分析、各种影响因素、面对的主要群体、受众群体特点及易受哪些因素影响、销售中容易受哪些因素影响以及如何解决根据数据进行分析。一、淘宝网男装类服装网络购物市场分析1、淘宝网服装行业订单规模根据数据显示，淘宝网女装的订单数量为5206.1万笔，居于榜首；其次为男装，其订单数量为1565.1万笔；男鞋的订单数量最少，为236.8万笔。2、淘宝网男装成交规模及趋势分析①淘宝网男装的成交规模根据数据显示，2010年第一季度通过淘宝网购买男装类商品的用户达到870.1万人，成交订单笔数为1565.1万笔，成交商品件数为1986.2万件，共实现成交金额25.6亿元。②淘宝网男装类产品成交趋势根据数据显示，在2010年第一季度，男装类产品的网上交易金额在春节期间降至最低，随后在3月份开始反弹。3、淘宝网男装成交商品分析①淘宝网男装成交商品类别分析根据数据显示，2010年第一季度在男装类产品细分类别中，T恤和牛仔裤的网络销售金额占总体服装销售额的比例位居前两位，分别为25.1%和16.1%，说明以年轻人群为主体的网购用户更青睐休闲服饰。②淘宝网男装热销品牌排行杰克琼斯是2010年第一季度淘宝网上最热销的男装品牌，市场占有率高达14.9%。在占有率排名前十的品牌中，大多数为外资服饰品牌，中国品牌仅有鄂尔多斯、金利来、七匹狼进入前十名。从市场集中度来看，TOP10品牌的市场占有率已达48.4%，说明男装消费者较多的关注品牌服饰，尤其是国外知名品牌。4、淘宝网男装网购消费者分析①淘宝网男装网购人口属性分析根据数据可以看出，男装网购人群主要以男性网民为主，占比达到60.6%，女性网购人群占比为39.4%。在男装网购人群中，25-29岁人群占比最高，为35.9%；其次是18-24岁人群，占比为28.2%；30-34岁人群占比也达到了19.7%。汇总得出，18-34岁的年轻人群占比达到83.8%，显示年轻人群是男装网购的主流人群。另外，35岁及以上人群合计占比达16.2%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始男装类产品的网购。由此可以看出，在淘宝上购买男装的大部分都是年轻一代，他们主要的消费特点是：(1)消费的冲动性与中老年人相比年轻人更爱冲动，不仅在生活方面，更淋漓尽致的体现在购物上。也许并不需要某一物品，但随着在网上的浏览，觉得喜欢就毫不犹豫的买下来。而随着上网用户的大量增加，依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。(2)消费的便利性随着人们生活节奏的加快，人们对于日常生活用品的购买，不仅要求质量好，价格合理，而且要求方便，快捷，以节省时间。又加上现代物流技术的采用，以及运筹学中管理技术的引人，加快了商品的物流速度，使消费者可以通过网络，不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息，还可以确立他们的消费目标，并选择其自身最为便利的消费方式。(3)消费的主动性随着时代进步经济的发展，消费者尤其是年轻的消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但却可从中获取心理上的平衡，以减少购买后的后悔感，增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。(4)更热衷于上网消费由于互联网的用户中年轻人比较多，对于网上购物这也不再是单纯赶时髦的方式，更觉得有吸引力，因为年轻人的风险意思比较低，求新求异的愿望更加强烈。(5)消费的个性化如今年轻消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。因为这正代表年轻人的个性和特点。消费者可以通过网络更快，更全面地了解某一商品的市场价格，性能，售后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商品，他们可以通过网络的便利条件，确定它们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。②淘宝网男装消费行为分析根据数据显示，晚上20:00-22:00是用户网购男装商品的高峰期；另一个网购的高峰期是在下午的13:00-17:00。在淘宝网男装网购用户中，2010年第一季度仅购买1次的占比达到68.9%，该数据显示网购用户对于男装类产品的消费需求刚处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数据显示，购买频次在4次及以上的用户也占到4.9%，反映已有部分网民形成网上购买男装的消费习惯。2010年第一季度，在淘宝网男装类商品网购用户中，人均消费金额在50元以下的用户仅占14.9%，人均消费金额在50-200元的用户是主流消费群体，占比为64.3%；人均消费金额在200-500元的用户占比为16.8%；人均消费金额在500元以上的用户仍占有4.1%。根据数据显示，2010年第一季度淘宝用户对于男装类商品的搜索关键词中，排名第一的是外套，日均搜索次数为2.9万次；其次是正品、春装，日均搜索次数分别为2万次和1.4万次。从用户搜索关键词种类来看，男装网购用户较关注商品的品类(如外套、休闲)、品质(如正品)、款式(韩版、韩国、新款)等因素。5、淘宝网男装卖家分析①淘宝网男装类产品店铺数量根据数据显示，截止到2010年3月，淘宝网上从事男装类商品品销售的商家店铺达到18.1万家，基本与2009年12月齐平，无明显变化。②淘宝网男装类产品卖家分地域网络销售情况根据数据显示，2010年第一季度，浙江、上海和广东地区的卖家在男装网销方面成交金额位居前三位，分别达到5.2亿元、3.6亿元和2.8亿元。从卖家所在城市来看，上海、杭州及北京的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别为3.6亿、3.0亿和2.0亿。二、影响因素分析通过以上数据可以看出，虽然男装的销量也以仅次于女装的速度不断上升，但是还有很多因素制约着消费者的购买行为：1、消费观念受传统的消费文化理念的影响，对网络购物这种新消费模式还未完全认识，担心上当受骗，不愿意尝试网络购物，因此，大多数人还是更愿意在商场购物。2、网络安全网络安全是消费者非常关心的一个问题。网络是一个极度开放的平台，他的安全性也同时受到多方面的影响。1网络交易的安全性网络购物主要取决于卖家所发布的产品等相关信息，如果卖家的商业信用不佳，发布虚假信息，或是实施诈骗，就会给消费者造成经济损失。2008年中国网络购物调查研究报告显示，卖家骗取货款后不发货的占1.9%;卖家不守信用，成交后借故毁约的占0.9%。在所有制约网上交易成功的因素中，安全性得不到保障是主要因素之一。由于网上购物不可能像传统市场一样做到“一手交钱一手交货”，所以安全问题始终是制约网店发展的瓶颈。2网上支付的安全性现在很多大型的电子商务网站都将原有的电汇、邮局汇款、银行汇款方式转变为将资金直接通过网上银行或加入第三方来交付，尽管能够改善网上购物资金交付的快捷性，同时保障交易流程的安全性，但如果数据传输系统被攻破，就有可能造成用户的银行资料泄漏，账号和密码被盗，利用网上银行进行盗取资金的案件层出不穷。3、商品质量消费者购买商品就是要买到货真价实的商品，但在实际网络购物的过程中，消费者所购买的商品经常出现商品质量的问题，主要表现是一是实际收到的物品与网上的宣传资料不符，如功能不全、款式不一致、颜色有差异等，甚至出现了“三无产品”，购买者拿到的产品无说明书、无生产厂家。2008年中国网络购物调查研究报告显示，网民在网购过程中碰到的不愉快经历中，商品与网上商品图片不一样的占6.8%，伪劣或残损物的占3.6%，商品是仿冒的，并且事先卖家未告知的占1.1%。4、售后服务网络购物因消费者只凭卖家对产品的描述及参考有关评论进行购物，对所购买的商品缺乏实际体验，容易导致消费者对产品不知情，只有在使用后才能了解该产品的真实情况。而一旦产品出现问题，售后服务相对较差，退货程序比较复杂。由于网购空间上的虚拟性，交易双方身份认证难以准确核实，除网上记录外，一般无其他实质性凭据，容易造成消费者投诉无门，即使有凭据，也缺乏法律效力。但是，随着技术不断的改进，网上市场不断地优化，逐渐出现了一网上购物安全保护措施，例如诚信通、支付宝、安付通、贝宝等支付中介工具及“信用评价系统”的出现，这些都为淘宝网站的向前发展提供了支持。三、电子商务网站销售中的问题及解决方案第一，知名度不高，访问量少网店的知名度不高是大部分网店的通病，而如何提高知名度，增加访问量是每个网店的必备功课。1.网站内部优化1应建立合理的网站结构，可以让搜索引擎轻松抓取到网站的大多数内容，同时提高各个网页之间的相互关联。2搜索引擎都喜欢通过一些标签来认识网页、判断网页，现在我们已做好网页标题、关键词标签工作，同时首页不要框架，为此特去掉首页FLASH，也是因为搜索引擎是不能识别首页文件表达的意思的。3网页文本突出关键词，可以对文字加粗以醒目，但关键字密度不要太多，我们最多取3个，另外如在其他文本中有相同关键字，可以加上超链接，导向相关页面。2.网站外部推广1竞价排名2友情链接尽可能与PR值(表示网站质量的表示方法)高的网站友情链接。3登录各搜索引擎，加入网页目录4自己宣传到各大贴吧、论坛、网摘宣传或加入网摘联盟，通过自己的文字或是图片吸引眼球，以此访问网站。第二，访问量不少，成交量少网站做的很好，也宣传到位了，访问量不少，销量却上不去。究其原因主要是商品不够吸引人，网店信用度比较低。根据以上原因，网店应该重点做到货真价实，提高店铺的信用度，上传商品图片时尽量真实，拍摄商品尽量美观，使消费者产生购买欲望从而进行交易。第三，与顾客的沟通方式不恰当一般情况下，如果顾客和店家联系沟通，表明顾客对商品有浓烈的兴趣，如果此时店家可以有效地抓住顾客，可以促成交易。但现实情况下，店家做的不够好，态度的冷淡，甚至不友好会使顾客放弃对此商品的关注和对店铺的访问。因此，做好与顾客的有效沟通至关重要。首先，在推销商品的时候先推销自己。只有顾客认可你、相信你才会接受你的商品第一印象很重要，这个时候需要的是专业和热心，因为即便刚刚才是没有信誉度的新人，只要表现的对自己所卖宝贝的足够专业，也会让顾客对你有了根本的信任，而热心则是使顾客产生亲近感，愿意和你进一步的交流。其次，消除顾客的购买顾虑。网店本身就是一种非面对面的销售，顾客在购买前，对卖家的信誉度、对宝贝的质量、对售后服务自然会有所顾虑，那我们就只能通过语言技巧去沟通。第四，顾客的恶评对于顾客的恶评，卖家是非常头疼的，如何有效地避免呢。首先，保证货真价实。尽量保证商品的质量，顾客对此十分介意的，不管商品的价格高低，大部分的恶评都是因为质量差啦，与描述不符等。所以选好商品很重要。其次，购买过程中与顾客的有效沟通。网上看到不少的商品评论，有的虽然说商品很失望，但是由于卖家的热情，还是给了店家好评，所以，在购买过程中与顾客的有效沟通非常重要。然后，购买后对顾客安抚。顾客在拍下宝贝后，大多有心里不踏实的感觉，价格是不是很合适，货能不能及时发出，质量会不会保证等诸多问题会存留在顾客心里，那么我们应该进行必要的安抚，“感谢您的信任和支持，我会及时把货发出的，到时候通知您发货单号，而且我也会追踪宝贝的行程的”等等。第五，对顾客的经营不够很多店主不能对已经购买的顾客进行有效联系和经营。不要忘记你的顾客，也不要让顾客忘记你，一次交易的完成不代表销售的结束，而是下一次交易的开始，用心去经营客户，才能永续经营，对成交顾客要进行不定期的回访，节日的祝福，淘宝对买家的活动，自己找到的一些有关商品的保养知识、搭配技巧等等，都是回访的理由。总而言之，诚信最重要，一切都本着诚心的原则，会将网店经营的更好