第六章中间商客户管理

第六章中间商客户管理中间商的类型中间商的选择中间商的激励与评价渠道冲突管理第一节中间商的类型中间商是由专门从事商品流通经营活动的企业和个人组成的，基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。批发商零售商商人批发商经纪人和代理商自营批发机构商店零售无店铺零售零售组织商品经纪人佣金商制造代理商销售代理商采购代理商专用品商店、百货商店、超级市场、超级商店、便利店、折扣店、仓储商店直销、直复营销、自动售货等连锁商店和特许经营第一节中间商的类型区分项目经销商代理商经营机构的独立性独立的经营机构不一定商品的所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权获利方式获得经营利润赚取佣金经营品种多品种经营一般不经营竞争品牌与供应商关系不受或很少受供货商限制受供货商指导和限制权力责任与供货商责权对等权力较小第二节中间商的选择选择中间商应考虑的因素选择中间商的方法一、选择中间商应考虑的因素中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区域优势中间商的产品知识中间商的综合服务能力中间商的促销政策和技术中间商的财务状况及管理水平预期合作程度二、选择中间商的方法◆强制评分选择法◆销售量分析法◆销售费用分析法◆盈亏平衡分析法（一）强制评分选择法对拟选择的每个中间商，就商品分销的能力和条件，用打分法来加以评价。每一个评价因素分别赋予一定的权数，然后计算每个中间商的总得分，选择得分较高者“录用”。主要适用于在一个较小地区的市场上，为了建立精选的分销渠道网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。评价因素重要性系数（权数）“候选人”1“候选人”2“候选人”3打分加权分打分加权分打分加权分1.地理位置2.经营规模3.顾客流量4.市场声望5.合作精神6.信息沟通7.货款结算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.75813.5315808590857575601612.7513.58.511.253.7512总分1.0054577.554078.2555077.75表1—1强制评分法的应用销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，然后选择最佳的“候选人”。（二）销售量分析法假设某个批发商近两年来对某种商品的销售量如下表所示：时间2007年2008年第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度销售量（万件）560620640780800870850920表1-2批发商销售记录单位：万件30t860Yt（万件）890130860Yt（万件）37402)30860()130860(YYYYY4321如2009年第一季度，t取值为1，对应的销售量预计达到：如果进一步假设由该批发商分销本企业的同类产品，那么，在下个年度(包括四个季度)能够实现的销售总量可由公式计算：销售费用分析法要求在对有关“候选人”进行考察和评价的时候，分析和估算与每个“候选人”合作进行商品分销时的销售费用，通过对各个“候选人”销售费用的比较，来选择最佳的合作伙伴。（三）销售费用分析法比较的办法可以有以下四种：费用效率分析法边际费用比较法单位商品销售费用比较法总销售费用比较法该中间商的总销售费用额（量某中间商的商品销售总费用效率））额（量该中间商的商品销售总某中间商的总销售费用单位商品销售费用边际费用比较法这是动态分析商品销售量和销售费用之间关系的一种方法。通过对各个中间商承担的销售费用进行边际分析，判断有关销售费用的变动趋势，借以评价和选择最佳的中间商。销售量（吨）“候选人”1“候选人”2销售费用总额边际销售费用费用效率（吨/万元）销售费用总额边际销售费用费用效率（吨/万元）10203040506070809061217222732364044—655554441.6671.6671.7651.8181.8521.8751.9442.0002.046101824283235373940—864432211.0001.1111.2501.4291.5631.7141.8922.0512.250表1-3边际费用比较单位：万元利润=销售额－总成本=单价×销售量－（平均变动成本×销售量+固定成本）或：利润=（价格－平均变动成本）×销售量-固定成本（四）盈亏平衡分析法假设有两个候选人甲、乙，由于提出的进货价格要求以及要求企业分担的销售费用不同，致使利润曲线不同。乙的利润曲线o利润亏abc甲的利润曲线销售量图1-1利润曲线●●●第三节中间商的激励与评估中间商的激励中间商的评估激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着自己所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。一、中间商的激励对中间商的激励方法物质激励非物质激励对经销商个人奖励返利提货或信用奖励培训协助开发市场协助业务提升建立互信基础1、返利返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商销售成绩的奖励。返利的种类按照时间来划分：当场返利、滞后返利按照返利的考察内容来分类销量返利、过程返利按照返利的透明性来分类暗返、明返明返利，是指有固定标准的月返或者年返暗返利，是指不明确告知对方返利标准，通过这种形式可以让企业的返利政策不太透明。按照兑现方式分类现金返利、实物返利按返利时间分类季度返利、半年返利、年终返利按照销售周期分类淡季返利、旺季返利结果性管理因素：销售量过程性管理因素：销售网络覆盖率零售店铺货率遵守价格体系与厂家的协作终端（零售店）陈列合理库存不窜货制定和执行返利政策应注意的问题重结果，也要重过程返利数额或级差不能过大2、对经销商个人的奖励对经销商企业中主要的负责人员或者业务人员提供一定数量的物质奖励。3、提货奖励或信用奖励对提货达到一定数量的经销商或长期以来信用良好的经销商给与一定的物质奖励。1、协助市场推广是指厂家在广告、促销、人员等方面协助经销商开拓当地市场。2、协助经销商业务提升是指厂家在管理、经营方法等方面指导经销商，使经销商更好地开展业务。3、建立互信基础主要是指厂家要给经销商安全感。4、培训目的是要在培训过程中将企业文化潜移默化地传递给分销商、改善经销商人力资源素质、提高经销商的经营能力、深化厂商的相互信任，为双方深入发展合作关系、实现企业间的深度合作创造条件。评估标准评估内容二、中间商的评估（一）评估标准经济性标准适应性标准控制性标准（二）评估内容渠道运行状态评估服务质量评估经济效益评估渠道运行状态评估渠道运行状态评估是以渠道建设目标和分销计划为依据，检查任务的分配是否合理，渠道成员的努力程度，是否存在有害的渠道冲突，销售是否达到既定目标等。分销渠道运行状态关系图渠道畅通性评估渠道覆盖面评估渠道畅通性是说产品流经的各环节是否通畅，能否在合适的时间到达用户手中。渠道覆盖面是指该渠道中所有面向最终用户的分销商所覆盖的商圈或者用户的总和。渠道流通能力及其利用率评价渠道冲突分析渠道流通能力是指平均在单位时间内由该渠道从厂商转移到用户手中的产品的数量。平均发货批量平均发货间隔期日均零售数量平均产品流通时间信息沟通质量评估服务质量的评估促销效率评估顾客抱怨及处理评估实体分配服务质量评估实体分配服务质量评估是指分销渠道成员对其顾客需要满足的及时程度促销效率评估是指在促销活动前后流经分销渠道的产品流通量的变化与预期效果的比较经济效益的评估销售分析市场占有率分析渠道费用分析盈利能力分析资产管理效率分析销售分析销售差异分析微观销售分析市场占有率分析全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率企业的销售额/全行业销售额企业认定的可达市场上的销售额占企业所服务市场的百分比企业销售额/主要竞争对手销售额渠道费用分析直接人员费用促销费用仓储费用运输费用包装与品牌管理费用其他营销费用盈利能力分析销售利润率费用利润率资产收益率资产管理绩效分析资金周转率存货周转率第四节渠道冲突管理渠道冲突产生的原因渠道冲突的类型渠道冲突的表现形式——窜货解决渠道冲突的策略目前格力空调的渠道模式一、渠道冲突产生的原因渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另一方成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。不明确的权利地区划分不明确目标不同预期不同渠道成员的力量均衡被打破横向渠道冲突：也称为水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突。二、渠道冲突的类型纵向渠道冲突：也称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的利害冲突。不同渠道间的冲突：不同渠道间的冲突指的是生产企业已经建立了两个或更多的渠道，并且它们面对的是同一个目标市场，这时就会产生竞争与冲突。三、渠道冲突的表现形式——窜货窜货，又称冲货，也就是产品越区销售。一种是同一市场区域的窜货。另一种是不同市场区域的窜货。窜货的原因2、营销费用控制不当造成的窜货1、市场发育不平衡，供求不平衡造成的窜货3、经销商与业务员为了多拿回扣利用窜货抢占市场6、运输成本不同，有窜货空间5、辖区销售不畅厂家又不予退货造成的窜货4、销售任务的压力导致的窜货解决窜货的对策实行级差价格体系产品包装区域差别化、允许退货与经销商共担风险在监督上下功夫娃哈哈控制窜货的10把“利剑”实行级差价格体系建立科学稳固的经销商制度全面的激励措施实行双赢的联销体制度产品包装区域差别化与经销商建立深厚的感情注重营销队伍的培养制定严明的奖惩制度企业控制促销费用成立反冲货机构四、解决渠道冲突的策略建立伙伴型渠道关系通过“人员交流”解决渠道冲突加强信息沟通，强化信息共享建立与完善商会制度，形成经销商间的相互约束调整渠道成员功能即重新分配分销成员所应执行的功能，使之能最大限度地发挥自身潜力，从而达到整个分销渠道效率的提高。（五）调整渠道成员调整渠道成员素质即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。素质调整可以用培训的方法永久地提高分销渠道成员的素质水平，也可以用帮助的方法暂时提高分销渠道成员的素质水平。调整渠道成员数量即增减分销渠道成员的数量以提高分销渠道的效率。调整某些分销渠道市场是不断变化的，某些分销渠道可能会失去作用，这时我们就要增加或减少某些分销渠道。具体可采用两种方法：一是某个中间商渠道的目标市场重新定位。二是某个目标市场的分销渠道重新选定。