以客户需求为导向转型概念介绍-CRM-客户关系管理

以客户需求为导向转型概念介绍会议讨论文件2011年2月11日机密和专有未经麦肯锡许可,任何对此资料的使用严格禁止1|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:11客户需求的理解与分析是公司向客户需求导向的转型的起始点。总体而言，客户对保险的需求可以分为5大类资料来源：麦肯锡沟通▪品牌定位▪营销宣传▪客户关系管理营销▪销售人员的专业素质▪有吸引力的营销活动▪销售过程的良好体验（职场环境、销售流程的合理性和效率等）服务▪良好的服务态度▪优秀的服务技能▪服务过程的良好体验（方便程度、流程的合理性和效率等）产品▪优秀的产品属性–保障程度–缴费方式–投资回报，等▪易于使用的产品说明材料价格▪具有竞争力的产品价格–与前期产品比–与竞争对手比–有吸引力的促销▪具有竞争力赔付额度2|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:11客户需求可以包括很多内容，但并非所有的需求都可以或值得满足，因此需要通过深入的分析，确定需要满足的客户需求资料来源：麦肯锡▪现有客户的需求▪标准化的客户需求▪已知的客户需求▪潜在客户的需求▪差异化的客户需求▪未知的客户需求客户需求包括需要满足的客户需求价值主张–如何有效地满足以上客户需求？客户需求分析▪是否有价值？▪是否可行？▪现有客户的需求▪标准化的客户需求▪已知的客户需求▪保险市场估算▪保险产品估算目前客户的需求未来客户需求市场预测3|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:11客户需求导向的业务模式要求能够有效满足客户的综合的全生命周期的保障需求：跨公司，跨渠道，跨产品...关键要求1高质量的客户数据ƒ有效整合内、外部客户信息ƒ通过数据治理持续提升数据质量2全面、深入的客户需求分析ƒ基于分群的客户需求分析ƒ基于客户价值的目标客户群确定3有针对性的价值主张ƒ跨产、寿的全面的产品/捆绑ƒ公司/客户双赢的定价ƒ针对客户需求的渠道设计5整合的跨公司的销售和服务渠道ƒ在客户偏好的渠道提供销售/服务ƒ追加销售/交叉销售5整合的客户资源管理ƒ客户权属与使用权限ƒ利益分配ƒ管理架构，工具、流程6强大的支持平台ƒ运营平台/IT系统ƒ人力资源管理ƒ培训与能力培养支持平台6客户需求导向的业务模式外部数据社会人口行业/企业市场调研...内部数据数据仓库产品/财务内部调研...1客户数据平台产品定价服务目标客群1产品定价服务目标客群2产品定价服务目标客群N...23分析/营销管理平台4网销/网站电销/客服公司业务人员代理人/中介...销售/服务渠道客户资源管理平台554|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:11Progressive充分利用所有的客户接触点搜集和完善客户数据，如要求所有客户的理赔都必须向电话中心报告以收集客户数据*于1997年推出**可在网络上跟踪理赔进度资料来源：Progressive.com代理人互联网*Progressive.com呼叫中心信息报价保单装订保单维护理赔销售服务调研999989999999998**渠道规模净保费占比，20056634▪所有客户如有理赔需求皆须联络呼叫中心▪呼叫中心与互联网的重要性超过独立代理人1.客户数据平台98不提供提供5|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:11…为细分客户群制定针对性的营销策略详细的客户细分与脸谱DIANE:持续保险–仅车险基本数据▪38岁单身女性▪租房▪保全险▪对电话直销具有偏见竞争态势概述▪占比与整体市场份额一致▪喜欢自己动手（DIY)约30%个人车险市场占比(18-54岁)高Progressive占比2.0x预期寿命2.0x终身保费现有保单相关数据有关Diane▪很重视汽车▪家人的影响力很大▪会和与她买同样款式商品的人来往▪重视社交▪责任感强，例如油箱只剩1/4就会加油▪重视价格，有轻微会比价的倾向▪愿意上网比价、购物、付款，以取得产品与服务媒体偏好▪少量电视–主要是有线电视频道上的节目▪网络上的社交社群–MySpace,eHarmony,Facebook▪上网求职–monster.com▪符合其对户外活动、时上、美食兴趣的杂志–Sierra,Gourmet,Elle,Vogue,VanityFair…todrivecustomizedactions细分客户群特点：▪喜欢动手，如上网比较价格▪喜欢低价产品▪低风险提供特殊的服务内容：▪比价服务▪网络服务▪网络折扣（2007年新推出）▪无纸化折扣（2008年新推出）未来的增长点▪成为忠实的客户–取消面对面的服务，全面实现自动化和网络化–交叉销售给租车服务▪持续改善服务内容–由客户喊价…进行针对性的营销资料来源：Progressive机构投资者报告2.客户需求分析6|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:11营销能力-客户洞见市场成功保险最佳实践举例–客户洞见资料来源：公司网站s;年报;麦肯锡使用客户洞见，以针对不同细分市场的产品和服务应对不同客户需求并深入渗透市场▪收集客户洞见并生成‘怎么做'▪将这些洞见转化为针对不同细分市场的产品和服务▪持续增长承保保费百万欧元90083378168754448641515%20081.0140706050403022001297267216178147113815631%20080706050403022001税前利润百万欧元为传统上需要支付高额保费的保单持有者提供更低的保费给那些没有索赔记录的驾驶员提供折扣/优惠▪90%的事故都是男性驾驶员引起的，却给女性驾驶员带来了不合理的成本▪需要更简化的保单▪增加保障范围，例如车内手提包帮助对品牌无所谓的B2B客户找到更好的价钱（25种保险的中间代理）使用便宜的互联网渠道以取得有竞争力的保费，尤其是在英国南部使用“中立”价格平台以说明价格优势低于35岁的城市驾驶员，高性能车辆车主没有无索赔优惠的驾驶员女性驾驶员商业客户/厢式货车驾驶员仅针对互联网用户（40岁以下）追求性价比的在线比价爱好者目标客户洞见/战略▪高于市场的盈利能力综合成本率1百分比812008104200710483200610587-22%英国市场Admiral1仅汽车保险2.客户需求分析7|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:11营销能力-产品/创新市场成功保险最佳实践举例-产品/创新资料来源：公司网站;年报;报章检索;麦肯锡调查通过公司文化和客户洞见所触发的以客户为导向的产品创新战略:使创新成为组织和公司文化的一部分：▪自06年以来的全球举措：'ideastosuccess'(i2s)▪37个国家的72个本地创新经理(LIM)▪创新研讨会和‘思考者俱乐部'▪公司内部的全球创新奖项▪聘用行业外认识创新产品打包：对于老龄人口▪针对60岁以上人群提供特殊服务的意外伤害保险–洗衣店、购物、跑腿–宠物看护、帮助照料花园等▪针对55岁以上人群的孙辈保单–多线产品（产权、健康和寿险）以提供孙辈未来保障针对家庭需求▪针对住房和公寓协助的保险维修覆盖和特殊服务–紧急情况下的儿童看护▪RWEBavaria的电费，带有安联提供的维修保险覆盖（例如，锁匠）▪即使在困难的市场环境下也取得了好于市场表现的业绩增长承保保费逐渐增长率，寿险，德国百分比▪新产品取得了很高的销售成效–针对60岁以上人群的意外伤害保险几个月内就有超过300000名新客户▪大量创新想法–启动一年后就产生了28000个想法▪创新奖–保险商最佳创新表现奖(09年欧洲货币杂志）'Theaccidentinsurancethatalsonurses,cleans,andgoesforgroceries'GrandfatherPolicy-makeyourgrandchildrenagiftforlife1.51.9200620070.61.120082.76.120055.811.5德国市场安联集团3.客户价值主张设计8|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:11▪因为客户导向与创新服务而获奖频频▪价格具高度竞争力，且被认为颇定价比较公平营销能力–定价市场成功Progressive利用其客户洞见进行了定价的创新根据客户洞见发展出的创新定价技术：灵活有弹性的保费▪在销售电访的过程中根据客户所处的人生阶段调整保费价格（如通过信用评分）▪将驾驶人细分成高达11个客户群，例如家中有可能驾车的子女，其年龄会影响车险保费▪地方产品经理有权根据地区性的举措（如低里程折扣）所获得的数据微调定价利用创新的定价工具使定价更客制化与透明化，也更贴近客户▪MyRateTM:根据使用量定价–TripSensor可追踪驾驶人的开车习惯–参与者可因为低风险的驾驶习惯获得折扣，甚至折扣后再折扣▪NameYourPriceTM:投标工具'–让客户自行输入自己愿意支付的价格的在线工具–系统筛选出最接近的个人化方案供客户在线购买▪比较价格功能–报价引擎能在在线比较三大竞争对手的价格资料来源：公司网站；A.M.Best；年报；麦肯锡研究-919129家人都是保戶其它保险覆盖-16地点就在附近-12信任-13最佳价格上网购买服务放弃其它保险公司而选择Progressive的主要理由差异受访者占比▪业务持续增长个人保单数千张10.510.19.79.58.77.86.65.4+10%p.a.200807060504030220013.客户价值主张设计9|McKinsey&CompanyWorkingDraft-LastModified02/04/20117:15:26PMPrinted2010-11-0913:38:119▪以客户为中心的奖项–连续三年被《商业周刊》评为前二位客户服务冠军–最佳客户体验第二名（Forrester'08)–客户忠诚度第一名(CogentResearch'09)营销能力–客户生命周期管理市场成功保险最佳实践举例–CLM资料来源:公司网站;年报;报刊检索；麦肯锡调研基于事件的深度细分催生销售机遇建立并维护综合数据仓库▪开立新帐户时获取大量数据▪根据自有和第三方数据应用倾向性模型▪与客户保持联络，如会员双月刊，保持最新客户数据对基于事件的交叉销售相关的客户数据进行细分▪通过呼入电话和直邮提供活动针对事件的产品或服务套餐（交叉销售）–子女18岁时的学生贷款与信用卡套餐–女儿16岁时为其购买汽车保险和驾驶培训套餐▪收入持续增长承保保费百万美元9.320069.22005+4%p.a.20089.620078.720048.420038.0家庭事件▪结婚▪生育▪离婚就业事件▪晋升▪失业▪退休其它事件▪产假▪休假▪搬迁人口统计▪年龄▪收入▪其他交易▪大额储蓄▪大额流出▪其他关系▪余额▪产品持有▪销户▪客户互动率高–交叉销售：2.3个产品/客户–保留率:97%(行业平均水平：85%）–93%的客户通过呼叫中心与USAA联络(行业平均为43%）1《商业周刊》4.整合的跨公司的销售和服务渠道10|McKinsey&CompanyWorking