九阳第三季度体验活动推广规划090916

九阳第三季度体验活动推广规划深圳至高创意策划传播有限公司0905SWOT分析•优势–产品品质优秀，具有较高的知名度–08年80%的市场份额，确定了自己的市场地位–豆浆机发明者，拥有20多项专利技术–完善的产业链，占据了豆类产业的上游市场•劣势–整体品牌影响力不如美的–品牌吸引力产品吸引力•威胁–新技术新产品不断涌现，竞品对质量的把控与宣传日益加强；–美的紧跟九阳的市场策略将会蚕食九阳的市场份额，并混淆视听，削弱了九阳独有的专业品牌特质•机会–社会整体对豆浆机的需求量不断加大，受食品危机影响，豆浆机亦曾较高增长趋势–目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌区隔，都是从技术上进行产品诉求传播分析•产品吸引力：随着新技术新产品不断涌现，竞品对质量的把控与宣传日益加强，并通过技术概念混淆视听•品牌吸引力：品牌吸引力产品吸引力–好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者，难以形成独特的品牌印记•有好的产品，却不能通过品牌吸引力影响消费者•充分利用自身特点，贴近目标群体，抓住市场机会，围绕品牌建立一个长期的体验核心策略势在必行消费者购买决策•消费者购买决策基于两种角度：理性观点和感性观点。–消费者不仅重视产品本身代表着一定的质量和功能–深层次上则是其心理和精神层面诉求的诠释•一个企业只有为产品注入“情感的诠释”，才能打动消费者消费，实现共鸣，提高其品牌忠诚度，与竞争品形成区隔。每一个成功的品牌都是如此。–IBM是好的电脑，更是商务代表的象征–哈根达斯是好的冰淇淋，更是爱的象征我们主要针对的是什么人•身在都市，在生活压力下，他们在紧张繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。希望关心家人，可在忙碌中，往往容易忽略自己和家人。他们购买产品的原因•是感受一种营养、健康、便捷的时尚生活方式的功能和服务•深层次，更是关爱家人的一种行为表现，对家人的一种情感的表达和内心自我安慰，是一种情感诠释我们希望•在以产品吸引力为主导，区隔竞品的同时•让“关爱家人”的“九阳豆浆机”/“九阳豆浆机”的“关爱家人”，离消费者更近些，并转化为一个无可替代的优势，被九阳所独自占有，形成品牌的独特价值，与竞品形成区隔活动规划活动方式•在产品功能利益、体验为活动核心，强化产品吸引力；以“关爱送家人”为活动话题，强化品牌吸引力；•通过路演联动终端，配以软文公关、话题炒作，实现消费和则对九阳豆浆机整体品牌形象认知的提升。活动目的•宣传九阳豆浆机专业的身份，强化其专业形象，让消费者广泛的参与产品体验，强化认知–豆浆机的发明者–20项发明专利，多项技术领先–五谷精磨器，更浓、更细、更香–健康、便捷•培养九阳豆浆机成为“制作豆浆的首选豆浆机”，树立领导品牌形象•提升品牌亲和力，通过关爱家人，把温暖、健康带回家，促进品牌核心价值形成，抢占消费者心智，有效区隔竞争对手推广内容•两个拳头：产品吸引力+品牌吸引力1.产品吸引力——更广泛的产品体验•九阳豆浆机是什么？——九阳是技术最好，最专业的豆浆机，将带来健康、便捷的生活，让更多的消费者接触到九阳豆浆机2.品牌吸引力——发掘目标群体购买产品最深层次的需求，形成情感共鸣–以关爱家人为诉求导向，强化品牌印记通过关爱家人–通过关爱家人诉求，把温暖、健康带回家，是消费者的一种情感诠释方式，是送给家人的最好礼物关爱送家人，给父母的一份中秋礼主题促销活动关爱家人感受健康中秋节庆活动*“关爱家人，健康生活体验馆”公关路演*户外体验站公关宣传：•报纸/杂志软文宣传•卖场及路演现场送健康手册及健康测试公关活动：公关推广同报纸共同举办“九阳豆浆机，关爱送家人，体验健康生活”专栏，进行产品和品牌认知教育，即相关话题炒作专栏推广高潮事件关爱送家人，万人狂欢豆浆节中秋节庆活动中秋主题活动•活动背景–珠三角外来人口占了很多一部分比例，中秋邮寄月饼送父母、家人的比例非常大•活动方式–以“关爱送家人，给父母的一份礼中秋礼”为诉求，消费者购买九阳豆浆机，由九阳免费帮助快递回家•月饼是一次消耗品，更多的是一种形式，送豆浆机给父母、家人更实用•豆浆机能长久的给父母家人，带来更多的健康体验关爱家人，健康生活体验馆关爱家人，健康生活体验馆设计思路•以“关爱家人，健康体验”为主线，让参与者进行一次“健康生活体验之旅”，感受产品魅力，通过品质化视觉呈现，拉升品牌调性•把与九阳豆浆机相关的健康知识、产品知识融入到活动内容，感受九阳豆浆机健康生活的功能利益•整场活动以“健康生活”为出发点，延伸到“关爱家人”范畴，让消费者真正体会到“健康”的含义，进一步强化九阳豆浆机的“关爱家人”，就把温暖、健康带回家的诉求区域设置活动区域活动项目具体内容健康自测，关爱课堂健康测试BMI、血压、脂肪测试，测试结果填于健康通行证（PASSPORT）上关爱课堂营养师做现场咨询，并设置电脑心理测试游戏供消费者体验自制豆浆新体验现磨豆浆制作示范由促销员现场进行豆浆制作，并讲解豆浆的营养知识豆浆DIY、乐趣体验以开放式厨房让消费者体验用九阳自制豆浆的乐趣和方便九阳文化长廊技术成果展示从1994发明第一台豆浆机，一直到现在，九阳技术成果展示舞台区舞台表演及产品展示功能显示品牌的豆浆健康乐园针对儿童、妇女、老人、白领提炼产品利益点，以游戏的形式进行针对性诉求，达成关爱目的通过九阳豆浆机感受五谷杂粮的益处：产品增强机体免疫功能降糖、降脂降低胆固醇防止血管硬化美容养颜活动方式•消费者在入口处领取通行证–到测试站进行测试，根据所测得的指数得知自身的健康状况，同时可在一旁设置的关爱课堂进行咨询。–参与产品体验，感受豆浆DIY，感受九阳豆浆机的优质品质–可参加豆浆乐园游戏体验，游戏获胜可积分，积分到一定程度看换取抵价券，可到现场和指定终端使用，实现联动健康测试区健康测试站关爱课堂BMI指数测试：通过测试身高、体重，得到“BMI指数”，以确定自己是偏瘦、偏胖还是正常。血液循环健康测试通过血压计测试血压，以确定身体血液循环是否健康。脂肪测试通过脂肪仪测试脂肪，以确定身体脂肪含量是否超标。健康咨询由营养师现场提供健康咨询。心理测试设置电脑心理测试游戏供消费者自测。户外体验站活动概要•将卖场内的体验搬到户外（类似售卖亭）–作为广告载体–让更多的消费者参与到产品体验中来，感受营养、健康、便捷–作为一种新的产品体验推广方式，和消费者形成区隔•活动形式–关爱送家人，温暖大派送•在大卖场周边巡回开展户外体验站，凭借购物小票，可在体验站领取豆浆一杯，扩大参与群体范围，提升美誉度报刊专栏媒体专栏•同报纸共同举办“九阳豆浆机，关爱家人，体验健康生活”专栏，进行产品和品牌认知教育，即相关话题炒作•加强品牌公信力的同时，实现活动的持续影响事件活动关爱送家人，万人狂欢豆浆节•通过“关爱送家人，万人狂欢豆浆节”事件，营造话题热点，凸显品牌气势，提升九阳豆浆机的知名度，强化第一品牌形象，通过媒体报道，扩大广告效应–至高公关有成功的操作类似万人项目经验Thanks！