百事可乐策划案

百事可乐策划案市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划一、营销环境宏观环境政治和法律因素经济环境文化a、中国国内生产总值（GDP）增长b、消费者物价指数增长c、工业生产与效益不断提高a、生活方式：追求健康绿色环保b、购买习惯：购买的方便性，快捷性。年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料a、饮料行业管理政策趋于完善b、国内对饮料行业也提出了一些相关的法规行业新进入者的威胁供应商的议价能力替代品威胁行业环境a饮料制造业属于规模经济显著产业b饮料行业差异比较大c市场对饮料安全监管的日益严格a长期合同的行为变得越来越普遍b供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度c物价普遍上涨，供应商提高供应价格人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势同业竞争者的竞争强度在中国的碳酸饮料市场可口可乐占45%的市场份额。百事以32%的市场占有率位居第二市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划O（Opportunity机会）1、全球品牌，具有良好的品牌效应2、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大3、给人时尚感，满足年轻人心理需求4、可以有更多的消费者群体T（Threats威胁）1、竞争对手强大2、凉茶、营养饮料等替代品销售增长3、顾客需求和爱好更倾向可口可乐S（Strength优势）1、实力品牌，前五百强企业2、强大的创新能力3、强有力的营销体系4、实力雄厚的管理团队W（Weakness劣势）1、消费者印象为不健康饮料2、桶装饮料品质较难掌控3、市场渗透率两极分化4、强大的竞争对手微观环境分析市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划二、市场前景分析随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而百事可乐的品牌既可以满足年轻人的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以百事可乐在碳酸饮料市场的前景还是好的。市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划三、市场细分地理因素：热带、亚热带季风气候国家及地区、城市相对规模大、人口密度相对高人口统计因素：16岁以下，16岁~30岁，30岁~46岁心理因素：新潮型奢侈型活力型受益因素：增添活力，感觉时尚市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划四、市场选择聚焦目标市场：差异性营销针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。重要推广区域江浙沪城市的一环路、二环路、东西南北干线、及市中心闹市区重点推广地区江浙沪城市中等、高等院校及附近必须推广区域网吧、娱乐场所、商场、居民社区市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划五、市场定位产品塑造出的个性和形象：年轻一代理念上的区隔：年轻一代，特点鲜明，个性十足避强定位策略：合理利用并放大代际差异，人为的在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”，把竞争对手放在过去，把自己放在未来心理暗示：暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，是与年轻人不同的群体“自我同一性”认知的妙用：对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期，处于自己认知的迷茫期，正是人寻求“自我同一性”的阶段，也是与旧时代割裂的反叛期，这个时期需要认可自己的与众不同，并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的二分法效应市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划从图表中，可以看出：江浙沪的人口的发展趋势是不断增加的这也预示着百事可乐的饮料市场在这3个地方的前景是好的。六、数据调查数据来源：中国国家统计年鉴2012市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划400万以上200-400万100-200万50-100万20-50万20万以下从图表中，可以看出：1、江苏省的人口最多，其次是浙江省，最后是上海市2、上海只有1个“400万以上”的市辖区3、江苏省“200-400万”的市辖区最多，其次是“100-200万”，“50-100万”，“400万以上”4、浙江最多的是“50-100”，其次是“100-200”，“20-50”，“200-400”，“400万以上”人口数和省份内部城市的容纳量有利于更好的调配百事可乐数量及卖点的分布。市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划从图表中，可以看出：1、江浙沪都是城镇人口大于乡村人口2、上海大部分是城镇人口，少数为乡村人口；浙江与江苏城乡比例差不多可以把百事在上海的推广注重放在城镇上，江浙则要城乡统筹推广。%%%%%%市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划从图表中，可以看出：1、上海的消费水平是最高的，其次是浙江、最后是江苏2、总的来看，农村消费水平比城市消费水平低对于消费高的上海，可以适当提高百事可乐的价格市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划从图表中，可以看出：1、上海市饮料销售的最好，其次是浙江，是江苏2、三者中，消费最高的是干鲜瓜果类上海的人口总数虽不及其他2省，但是流动人口很大，饮料销售的对象广，所以要多投放卖点及货量；现代消费者更注重健康，所以倾向于水果，百事可乐可以针对这方面研制新产品，或者推广活动往这方面考虑。市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划可乐(Cola)是黑褐色、甜味、含咖啡因的碳酸饮料，有咖啡因但不含酒精，非常流行。可乐主要口味包括有香草、肉桂、柠檬香味等。碳酸饮料业知名的品牌有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等。目前在国内的碳酸饮料市场上，可口可乐和百事可乐两个世界巨头占据80%以上的市场份额，可口可乐总体上占据更多的市场份额。一、行业简述：二、行业特征：行业消费特征：主要目标人群是学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以小于16岁和16～30岁这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族行业运行特征：可口可乐和百事可乐市场占有率最大，其次是康师傅、统一、哇哈哈、美汁源、汇源等国内知名企业，再之后是国内一些小企业数量众多，但影响力小，并且会长期共存市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划三、行业趋势分析：市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划昨天515812639114111242316过去3个月内9767578243206211159425144碳酸饮料白开水瓶装饮用水饮用水酸奶冰茶果味饮料鲜果汁盒装果汁咖啡热茶盒装牛奶啤酒过去4周内94654578341349796384437过去7天内8564317424836453343728在主要城市中碳酸饮料在所有饮料中具有最高渗透力市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划1.品牌经营理念：渴望无限“渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事所带给青年人感性的诉求，百事品牌与年轻人一起将“渴望无限”的品牌理念体现为实实在在的行动。2.品牌标志识别：“百事圆球”百事可乐以蓝色为标准色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。象征着一种与时代并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。其标志设计紧扣其目标消费者心理特征，并根据时代的变化而不断地修正。3.品牌定位一、品牌二、产品产品核心层：有效解渴。独特口味拥有活力产品形式层：蓝白包装，是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意，心想事成。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质产品期望层：饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激产品延伸层：重视顾客投诉，中奖等，如揭盖有奖产品潜在层：一种年轻文化，一时尚种精神，一种活力象征市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划产品类型产品消费需求低热量饮料百事轻怡PepsiMax美年达PepsiEdge针对钟爱减肥饮料，关注体态健康者运动型软饮料激浪针对热爱运动，体育爱好者果汁饮料纯果乐斯力思都乐果汁针对口味甜淡者茶饮料立顿茶针对养身保健者咖啡因饮料七喜针对醒脑提神者适应消费者的需求就是企业存在的目的！三、产品组合市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过10亿美元的品牌就达15个之多。百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品。主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等。产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，市场份额居整个休闲食品市场的首位。除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。百事可乐扩大产品组合营销策略：（1）满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。（2）可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高经济效益。（3）很有效地减小了需求偏好转移带来的损失，降低市场风险，提高了企业竞争力。市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划知名度忠诚度认知度美誉度四、品牌资产对百事可乐有深厚的忠诚度容易从众多的饮料品牌中区分出百事可乐公司产品认为可口可乐品牌拥有正面形象当人们提到饮料品牌时,百事可乐品牌名字很快出现在脑海中市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划五、价格第一阶段：低价策略经济萧条期，们消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格策略是“以可口可乐为镜，永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分！第二阶段：竞争导向的价格策略随着经济发展，人们消费水平提高，消费心理变化，百事可乐从新调整价格策略，采取竞争导向的价格策略。产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划六、销售渠道DS销售模式：公司直接访问和配送1.超级市场渠道：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场2.食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。食杂店、夫妻店3.餐饮渠道：低档餐饮、中档餐饮、高档餐饮、西式餐饮、中式餐饮4.娱乐场所渠道：歌厅、舞厅、网吧5.其他零售渠道：依附于大学、中学、小学内部以及附近的售点。工矿企业/加油站、高速公路服务区1、渠道短、反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位、便于控制。2、局限于交通、可能会出现许多销售盲区、人力、物力投入大，费用高。市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划WAT销售模式：由批发商和终点零售商销售公司与经销商洽谈协作1.下订单2.生成计划3.发货经销商与二级商洽谈协作1、销售面广、成交量大、可转移风险、销售成本费用低2、易造成价格混乱和区域间利益冲突，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划组织框架负责重点客户-直销业务管理-整体运作管理-协调运作各方面-反馈市场信息分销商销售员财务及销售助理司机及搬运仓管及搬运百事销售主管负责分销点-电话定单接收-路线记录管理及报告-开发票及货款结算-库存结算复核负责重点客户及小批发商-定单送货-收取货款-协助促销执行负责分销点-仓库管理-辅助装卸货-管理三轮车工负责重点客户-线路拜访及-下销售定单-协助促销-反馈市场信息市场环境行业特性产品分析消费者洞察竞争者态势策划七、营销战略百事可乐前期的战略：跟随战略一、形象跟随，借可口可乐之势取名为百事可乐二、味道跟随，它的可乐味道同可口可乐相近三、营销跟随，在营销渠道、营销方式的选择上模仿可口可乐从市