国际营销定位战略资料

国际营销定位战略基本框架引子1市场定位的概述2定位的类型与方法3定位的步骤与实施4引子市场定位(positioning)市场细分（segmentation)目标市场(targeting)营销战略（STP)市场定位市场细分选择目标市场辨认并描述细分市场评估并选择各细分市场设计产品或服务，创造差异化优势定义理论演进原则原因“定位是以产品为出发点，……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。”1972年艾.里斯和杰克.特劳特在《广告时代（AdvertisingAge)》撰写的“定位时代”系列文章中提出“定位”的策略思想。艾.里斯(ALRies)杰克.特劳特(JackTrout)1988年菲利浦.科特勒:“定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”企业针对目标顾客心理，创造差异性产品或服务，使其在市场上树立区别于竞争者的、符合消费者需要的个性地位。主体对象市场定位的定义途径目的目标消费者联想定位差异性竞争对手USP理论,“独特销售主张”（UniqueSalesProposition）60年代——形象至上时代大卫.奥格威，消费者看重的是实质利益与心理利益之和70年代——定位至上时代从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置定位的三个时代50年代——产品至上时代力士香皂70多年来始终执行国际影星品牌战略成功树立“高贵、豪华”的国际品牌形象。舒肤佳以其“除菌”的定位概念，短短几年就在中国市场登上香皂霸主的宝座。“中华医学会认证，专业除菌。”“促进健康为全家”为什么要定位？1234产品过剩竞争激烈信息太多需要定位心理分析表明，一个顾客最多可以记忆一种产品的七个品牌，并在心理上形成品牌阶梯，记住上一名次的人数一般要比记住下一名次的人数多出一倍。一定要争当第一哦!定位的必要性创造差异2制定营销策略依据341形成竞争优势基本营销战略要素制定营销策略依据3营销组合：企业根据选定的市场及定位策略而综合运用产品、价格、分销渠道、促销方法等因素相互配合，形成的一整套的市场营销策略。案例：康佳“彩霸”的定位1市场定位：迈向幸福生活的农民的理想选择产品策略：增加对边远农村特别重要的信号接收功能价格策略：采用比竞争者“长虹”更低的价格分销渠道策略：采用农村合作社和大篷车送货下乡促销策略：以喜获丰收的老农作为广告宣传的主角，突出农民生活水平提高小结：定位是核心，是营销组合的主心骨受众导向原则差别化原则个性化原则动态调整原则定位的原则赋予个性，得到认同满足需求，传播到心与众不同，留驻于心因时而变，满足新需56038030500013283467881956101定位的类型1234功能定位品牌定位形象定位消费者定位功能定位：商品的某项功能，能与其他商品区分开来，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此留下深刻印象。能满足消费者物理性的利益，最有说服力；适合于大多数生活日常用品；缺乏产品的延伸性和附加值。特点“多重”功能的陷阱宣扬：功效宣传口号从“肠胃舒，喝三株”神化到“有病请喝三株口服液,无病也要喝三株口服液”。后果：包治百病就是什么病都不治，最终导致市场溃败。定位的类型1234功能定位品牌定位形象定位消费者定位品牌定位：某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。能表现消费者的价值观念，满足心理需求；让品牌的知名度达到足够的水准，营业额要有良好的表现，是长期努力结果。特点品牌定位的陷进完了，这回我死定了定位的类型1234功能定位品牌定位形象定位消费者定位形象定位：把握消费者的内心世界，将企业形象同消费者内心世界所能接纳的那点相联结，使企业寻找到它在市场上的准确位置，在消费者心理占有一席之地。具有很强的概括性，比之功能和品牌定位更抽象；具有不可复制性和排他性；通常以情动人，拟人喻物。特点定位的类型1234功能定位品牌定位形象定位消费者定位消费者定位：根据商品特点，对消费者有的放矢，找到有需求的特殊群体。目标客户的消费方式，集中资源对目标顾客避免资金投入的浪费；容易定位过细而缩小潜在市场范围。特点消费者细分判断定位类型娃哈哈爽歪歪酸奶广告分享篇.mp4李玟拍的摩托车广告.mp4佳洁士防蛀修护牙膏.mp4定位的方法避强定位迎头定位重新定位避强定位的三种做法维持现状寻找枪眼另寻市场艾维斯：我们就是第二七喜：我们是非可乐肯德鸡：强调青年顾客定位的方法避强定位迎头定位重新定位购买力突然增长推出新型产品有实力与竞争者抗衡迎头定位的条件爱多，好功夫步步高，真功夫定位的方法避强定位迎头定位重新定位重新定位三个原因原定位策略就是错误的；万宝路：女性滤嘴烟——粗犷男人的烟竞争者侵占了部分市场；可口可乐：百事大瓶装——真正的可乐目标顾客的偏好发生了变化；飘柔：柔顺——自信市场定位战略的定义企业通过对顾客所追求利益的分析,对比竞争对手;充分发掘自己既为消费者看重,又能和竞争对手相区别的独到之处;并把它推向市场,渗透到消费者的意识之中;构成对消费者巨大而持久的吸引力.123目标市场定位的步骤第一步第二步第三步选定目标市场产品差别化广告对比竞争对手是要花钱的重新定位选定目标市场目标国文化环境地理环境政治环境经济环境社会环境法律环境选定目标市场行为因素人口因素心理因素市场细分复合标准单一标准目标市场问题：单一标准和复合标准哪个更好?服装市场性别：男装,女装年龄：老年,中年,青年,少年,儿童追求的利益：时髦,经济,品牌小结：变量个数的多少在于能否发现好的市场机会.市场特征更清晰劳斯莱斯公司于1906年在英国成立。次年推出“银色魔鬼”轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车”。目标市场规模很小顾客忠诚度高愿意支付高价格利润可观经营巨人汉卡起家转向营养保健品市场,生产“巨人”脑黄金,巨不肥等,都不很成功涉足房地产业,投资建设“巨人大厦”,最终,此工程半途而废,庞大的巨人公司也被拖跨.史玉柱目标市场规模是不是越大越好?思考:了解竞争对手1谁是你的竞争对手?2怎样分析竞争对手?竞争者有明的,也有暗的;有现实的,也有潜在的.所谓竞争者,就是那些生产的产品和业务与自己的产品和业务有替代关系的公司.对竞争对手的分析产品优劣势战略反应市场信息的收集!回去差别化的途径1234产品服务人事形象差别化的途径产品差别化耐用性功能易修复性式样差别化的途径服务差别化送货咨询修理安装国务院副总理曾培炎会见美国通用电气公司董事长伊梅尔特。150位从事电话咨询服务的工作人员.不降价,增加服务处理顾客投诉,提供正确的产品使用方法和小修理的指导提供产品研发及改进线索1000万美圆员工礼貌能力可靠可交流性可信灵活人事差别化主动跟顾客打招呼向顾客展示商品建议如何和其他衣服搭配使用顾客愿购买时,领其到收款台最后,礼貌地同顾客道别给男性顾客提供沙发休息形象差别化形象向市场传达一种个性化的形象标志环境媒体活动飞一般的感觉一切皆有可能永不止步敢为天下先不走寻常路差别化的变量TEXTTEXTTEXTTEXT产品服务人事形象功能咨询能力标志式样送货礼貌媒体耐用性安装可靠环境易修性修理灵活活动交流性大家有没有问题?一种差别值得开发的前提条件产品差别化是要花钱的必要性:能为顾客提供高度价值的利益独特性:其他公司无法提供相似差别盈利性:公司推出这种差别是有利可图的小结：既为消费者看重.又要与竞争者相区别,同时还是自己能力范围的回去广告的三要素“向谁说”“说什么”“怎么说”广告的表现形式功能形象消费者创新简单实用合适长期有的放矢新颖出奇