乡村旅游的开发与建设

乡村旅游的开发与建设主讲：孙伟[e-mail]我国的哪个地区最早进行了乡村旅游的开发？深圳20世纪80年代后期首先开办了“荔枝节”。招商引资采摘园8868首届荔枝节我国乡村旅游经历3个阶段：80年代的“农家乐”阶段，90年代的“农村娱乐”阶段，2000以后正在进入的“乡村度假”阶段。吃农家饭、干农家活、住农家屋1998“华夏城乡游”2006“中国乡村游”“新农村、新旅游、新体验、新风尚”年初在河北省平山县西柏坡村举行了隆重的启动仪式。2007“和谐城乡游”再一次强调发挥旅游业在构建社会主义和谐社会、促进社会主义新农村建设中的作用。乡村旅游要解决的核心问题？两“源”：资源客源本次讲座的主要内容：一、乡村旅游资源的内涵二、如何突出乡村旅游资源特色性三、青岛地区乡村旅游的发展状况四、乡村旅游地的市场开拓五、乡村旅游开发的基本模式一、乡村旅游资源的内涵乡村旅游资源的含义对旅游者具有吸引力的东西，都可以成为旅游资源自然风光普通农田采摘园或养殖场普通农舍农家宴和农家旅馆或渔家宴风土民俗特色小吃农家服饰土特产品民间歌舞和戏曲占调查农民总数的百分比93.52.310001009.855.7018.98.8乡村性农村自然风光农村海滨风光------田横岛鳌山海水浴场温泉海滨景观山石景观农田景观奇特的地质资源普通的农田人文景观普通的农舍采摘园农家宴和农家旅馆特色小吃丰城海滩腌制咸菜疙瘩土特产品18.9%风土民俗9.8%祭海节东京山庙会即墨的古典婚礼寒食打秋千民间歌舞和戏曲即墨柳腔即墨大秧歌huidao1、区位客源上有优势吗？你所想要开发乡村旅游景区在什么样的地理位置上就是有优势的呢？（1）、在大城市周边吗？（2）、在著名的景点周边吗？（1）、在大城市周边吗？为啥？大城市居民最主要客源市场为啥主观有需求，客观有条件主观上有需求：“乡村性”对大城市居民具有吸引力大城市居民生活压力大，更需要回归乡村放松心情客观上有条件：歌曲金钱：大城市居民收入相对较高时间：有时间但时间短根据日本发展乡村旅游的经验,都市农园一般应控制在一小时至一个半小时的车程之内。北京和成都成功的乡村旅游景点也绝大多数与市中心相距一到二小时的车程。开展乡村旅游的地点,最好是考虑建立在两小时车程以内的城市近郊和道路条件良好的地区huidaowent以张家界境内的乡村旅游为例，一个案例：张家界的乡村旅游景点的发展历程张家界市的最大特点：以旅游建市、旅游兴市的一个典范小城奇峰三千，秀水八百2003年张家界开始开发乡村旅游：土家妹商贸公司只从事土特产销售;绿色大地生态园也只从事于向来张家界观光的游客提供餐饮和土特产的销售;山水休闲农庄也仅仅开放了一些针对于本市居民休闲景点相当失败特别是振跃集团投资兴建的绿色大地生态园2005年7月正式营业。两年接待3万人次，收入100万元。投资1300万.为啥？农业主题园林农民博物馆绿色长廊如果你去张家界你会去这个绿色大地生态园？开发项目没有能够体现张家界的乡村资源特色它的景观项目来看只能吸引张家界市区居民张家界的乡村旅游资源优势在哪里？张家界优势在乡村民俗资源上民族众多：2005年末张家界市总户数53.42万户，总人口160.12万人，其中，城镇人口51.39万人。少数民族人口111.79万人，其中，土家族97.87万人、白族10.98万人、苗族2.78万人。土家族：服饰农村民居特色小吃白族：服饰艺品苗族：服饰工艺品民居节庆：芦笙节、龙舟节、赶歌节等。芦笙节、回族自然环境农景农舍农宴农活农艺民俗文化土特产乡村文体活动资源上没有问题问题：客源不足，收益很慢。为啥？*没有大城市作依托：张家界是小城市客源容量有限，市区人口不到30万，周边没有人口超百万的中大城市问题：张家界能开发乡村旅游呢？旅游建市旅游兴市年接待2000左右万人次游客左右，国外入境200万左右人次左右很好的把武陵源风景区的游客引入乡村旅游地发展思路：散客：在武陵源风景名胜区内加大力度作宣传和促销。团客：从旅游线路上作文章，和旅行社紧密合作我们以北京青年旅行社股份有限公司总社的2006年的一条线路的调整为例（见下表）：时间浏览内容浏览内容1北京西站乘火车出发北京西站乘火车出发2十点抵达张家界；bus到国家森林公园；游览黄石寨，金鞭溪宿索溪峪某旅馆十点抵达张家界；bus到生态休闲观光园（在城区至景区的公路旁）进行休闲旅游，感受风土人情，宿园中特色吊脚楼3游览天子山景观和十里画廊；自费游览黄龙洞景区和宝峰湖返回市里乘火车回北京bus到国家森林公园；游览黄石寨，金鞭溪宿索溪峪某旅馆4早上抵京游览天子山景观和十里画廊；自费游览黄龙洞景区和宝峰湖返回市里乘火车回北京5早上抵京张家界双卧五日游调整后的效果（相当的火）为啥？爬山前得到休息和热身锻炼充分体验了当地乡村的风土人情花费只增加了100元人民币以鳌山的海为例如何能够吸引境外游客，必须与青岛的城市山海之美区别开来做足“农村”的山海，凸显“农”比如，鳌山的海水浴场，不能仿照青岛的海水浴场去做，要做足“农村”的浴场周边建筑、浴场的建筑凸显农色浴场周边的植被要好，要比青岛市区好，凸显原生态之美青岛第一海水浴场特别建议：建大型海产品教育馆进行馆内教育海产品的养殖知识、海产品的再加工知识购买各种海产品的相关知识海产品的烹饪知识馆内教育结束后到其他景区进行实地考察学习和体验建筑风格要使用渔家建筑风格，或农家建筑风格。避免城市化。客源除了游客以外到各个学校和教育部门进行人员促销建立长期合作关系（学生素质教育基地）法国的教育农场日本的学童农园台湾的自然生态教室青岛有各种水族馆和极地海洋世界，就是缺少大型的海产品的展览馆和教育馆huidao本次讲座的主要内容：通过分工，实现区域特色从客源角度来看：在同一市场半径内的各个乡村旅游地要尽量实现特色互补，避免竞争。黄山与九华山为例同处徽州地区，具有相同的市场半径。同样是中国的名山。21世纪以前美景不亚五岳，游客不及五岳九华山过去为啥那么倒霉？同样是山，黄山太好了九华山现在牛了！为啥？在与黄山的竞争中找到自己的优势和特色它是四大佛教名山之一，佛教文化是它的特色。互补而不是竞争关系。要求我们资源能够开发为：人无我有人有我新人新我精人精我退实现互补和尽量避免竞争以北京郊区的乡村旅游地为例青岛地区乡村旅游的发展状况划分范围主要产品近区紧邻主城区的城阳区和崂山区北宅樱桃节、崂山茶节、中韩花卉、沙子口的渔家文化和红岛蛤蜊节等毛公山休闲游中区黄岛、胶州、胶南和即墨大部分地区大珠山和小珠山的果园采摘、灵山岛和竹岔岛的渔家文化及海产品养殖、胶州的铺集镇、薛家岛和即墨的田横岛等远区平度、莱西和胶南的部分地区大泽山的葡萄节城阳红岛蛤蜊节渔村休闲（观赏海景）挖蛤蜊体验活动农家宴中韩民俗村总接待人次150万人次左右红岛休闲渔村挖蛤蜊海鲜宴韩家民俗村北宅樱桃节樱桃采摘节秋季采摘节乡下有我一分田樱桃采摘北宅秋季采摘乡下有我一分田崂山茶节（第九届）茶乡风光采茶乐茶道炒茶乐茶叶水饺北九水农家宴崂山参农家山鸡蛋辣椒土鸡拳头菜炸鹌鹑蜂蛹崂山小河鱼崂山小红蘑山蚂蚱菜城阳棉花村农家宴问题：与北九水景观相比较资源极为相似对于青岛市市民来说区位基本相同城阳棉花村，为啥可以发展起来？城阳棉花村山景三标山北九水：游人太多农气不足价格较高（进山费和农家宴）普通市民不能常去城阳棉花村：景色不及崂山，但安静、纯朴，具有原生态的味道，农家宴价格较低。没有进山费。棉花村杏花开了沙子口渔家文化城阳惜福镇果品采摘“小水果之乡”之称樱桃、杏、桃、梨、大枣、葡萄等等除了葡萄外，其它水果产量规模都不大。知名度较低。惜福镇宫家葡萄节超然樱桃采摘竹岔岛参观火山口可观赏到大自然留下的痕迹--五千年以前喷发过的火山岩遗址。鹅卵石沙滩进行足疗、游戏。参观渔村，自由活动。你可以在海边垂钓、拾贝。感受大海的气息，尽情享受大自然的乐趣。吃住渔家，住竹岔岛huidao如何开拓乡村旅游市场青岛乡村旅游景区很多有相同区位优势的景区现在很多，将来会更多僧多粥少怎么办？1、“大资源”观念站在青岛整体的高度是去整合我们的资源。为田横岛为例对于青岛市民来说，甚至对于即墨市民来讲，与现存的乡村旅游地相比，区域优势不明显。强调我们资源定位的独特性从资源上看，与其他乡村旅游地来比较，田横岛资源独特性在哪里？海岛，最大的竞争对手是谁？竹岔岛在促销和项目建设上人无我有：人文景观、度假村人有我新：海上娱乐项目要多要新人新我精：渔家宴和渔家旅馆更要突出“土”、“农”和原生态户户有特色；2、“大市场”除了争夺青岛和即墨市民市场外更重要的要把境外游客引入我们的乡村旅游地青岛市全国著名的旅游景区青岛海外旅游人数、国内旅游人数将分别达到80万人次和2700万人次。我们要着力将这些游客引入我们的景区张家界市的乡村旅游地做的非常好。以北京近郊乡村旅游景区的分工为例：区区有特色村村有特点户户有特长10个不同季节的果品采摘区（区分工）海淀区的白杏门头沟的京白梨昌平区的樱桃平谷区的蟠桃大兴区的西瓜怀柔的板栗顺义的枣密云的核桃延庆的苹果房山的柿子12种特色民俗餐饮、纪念品（村分工））平谷区雕窝村的烤全羊、海子村的炖鱼头、熊儿寨的侗家菜、黄草洼村的野菠菜；延庆县柳沟村的“火盆锅”、小河屯村的妫川传统婚宴“八八席”、传统米酒、珍珠泉村的鞋垫、岔道城村的印染、辛栅子村的烫花葫芦等；昌平区羊台子村的手工编织；怀柔的虹鳟鱼烧烤。平谷区雕窝村的烤全羊海子村的炖鱼头怀柔的虹鳟鱼烧烤延庆县柳沟村的“火盆锅”小河屯村的妫川传统婚宴“八八席”昌平区羊台子村的手工编织辛栅子村的烫花葫芦等6种特色的民俗体验活动延庆的“乡下有我一分田”,大兴的满族婚丧嫁娶习俗活动，怀柔的“京郊满族”风情园，房山西庄村的“巧姑靓嫂”基地,虹鳟鱼养殖“一条沟”，以琉璃庙沿线为主的鲟鱼养殖“一条川”。huidaohuidao三、要重视对市场进行实地调查，有针对性的做好营销工作1、把对市场的实地调查放到第一位专家的经验估算法：经验、距离衰减法则一级、二级、三级和机会市场。实地调查方法：问卷调查、实地观察及访谈法等调查方法。实地调查自己的市场实地调查相关景区的市场与现实的和潜在的游客进行亲密接触2、乡村旅游旅游方式和产品的主要特点（1）、散客、家庭式和单位团体式旅游为主（2）、重复消费的特点（重游率高）2004年3月中旬，北京市农委公布的“北京城市居民农产品消费需求与投资意向调查报告”显示，有过郊区旅游的旅客中35.1％的被访者表示每年去郊区休闲旅游的次数为1－2次，16.9％的被访者每年去郊区旅游3－5次，而15.3％的被访者每年去郊区休闲旅游则多达5次以上（3）、产品空间上不可转移性3、应该强调的促销方法常用的促销手段：媒体促销：女性活动促销：经常实物广告：相关景区人员促销：单位团体口碑促销：人员促销与教育产业相结合积极的建立教育农园法国的教育农场日本的学童农园台湾的自然生态教室建设海鲜教育管进行馆内教育海鲜教育管的建筑风格：也可与民俗展馆和古民居四合院结合馆内教育结束后到其他景区进行实地考察学习到各个学校和教育部门进行人员促销建立长期合作关系（基地）即墨的青岛蔬菜科技示范园旅游口碑：是游客在完成一项旅游活动后对旅游产品和服务做出综合评价并向他人进行传播的过程。乡村旅游口碑促销：是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村休闲产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流，并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。口碑促销口碑促销应该得到应有的关注口碑传播是消费者经常使用的信息渠道零点调查公司的一个实证调查对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十个城市的4851位18到60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示39.5%的受访者经常会和别人交流购买及使用商品经验。交流的内容包括介绍购物场所、介绍购买和选择商品的经验、推荐品牌、交流价格信息、推荐打折促销活动、介绍新产品性能、推荐具体的产品、也会传播产品使用中失败的经验或不好的感受。口碑传播的影响力很大：比媒介广告的影响力高