Uber(中国)营销策略分析

天津农学院课程论文（2014—2015学年第二学期）题目：Uber（中国）营销策略分析课程名称企业营销策划任课教师张健学生姓名王得生学号1202034116学院经济管理学院专业班级2012级市场营销专业1班成绩评定-摘要近年来，全国一二线城市普遍存在打车难问题，运营效率低，市场供求严重失衡，根本原因在于乘客与司机间信息不对称。市场需要平台来解决这个问题。快的与滴滴的合并，打车市场格局已经形成，专车服务模式涌现。目前，专车市场竞争十分激烈，还处于竞争整合阶段，稳定的市场格局尚未形成。Uber是一家风险投资的创业公司和交通网络公司，成立不过才五年，虽饱受争议然其市场已经扩展到全球58个国家和311个城市。本文将通过swot分析及4p营销理论重点分析Uber在中国的营销策略，通过Uber独具特色的营销模式帮助大家了解这个快速发展的创业型公司。外企Uber作为专车鼻祖，进入中国市场确立了一定市场地位，也遇到很多问题，通过分析Uber的营销策略，专车企业要立足中国市场应从加强业务灵活性、明确细分市场、上下游产业融合及跨行业合作等方面寻求突破。关键词：Uber中国；营销策略；商业模式-目录1引言.......................................................12Uber中国的营销现状.......................................12.1派单导致刷单..........................................12.210亿美元豪赌.........................................33Uber中国的市场营销环境分析...............................33.1外部环境分析..........................................33.2内部环境分析..........................................43.3swot分析.............................................54Uber中国的市场营销战略策划...............................84.1市场细分..............................................84.2目标市场选择..........................................95Uber中国的市场营销策略制定...............................105.1产品策略.............................................105.2价格策略.............................................115.3渠道策略.............................................125.4促销策略.............................................146Uber中国市场营销策略的实施建议...........................146.1支付方式多样化.......................................146.2车型的分类除档次应兼顾实用性.........................156.3用户粘合度与忠诚度...................................156.4投诉的及时处理性.....................................156.5消费者的可选择性.....................................156.6软件的不稳定性.......................................167结论......................................................16【参考文献】.............................................1811引言最近，打车软件的日子似乎没有那么好过，之前高调邀请全民周一坐专车的滴滴打车近日相继被北京市交通委约谈，之后便取消了周一“免费快车”的活动，风头一时的专车平台陷入了两难境地，而作为全球打车软件的鼻祖Uber之前虽然也被约谈查处，却并没有阻挡其全球扩张的步伐，成立才五年，市场已扩展到全球58个国家和311个城市，其估值也已经达到了400亿美元，Uber快速扩张的背后依靠的是独特的营销策略，才能够在全球市场披荆斩棘获得用户的广泛肯定。2Uber中国的营销现状Uber这家科技新贵，对中国有极大的决心，就像此前所有的互联网巨头一样。水土不服曾经困扰过Uber的前辈同行，现在也正在困扰着Uber。Uber的这些前辈包括雅虎、谷歌等，更早的时候，还有以微软为代表的软件公司。Uber决定在中国花血本，公司CEO特拉维斯·卡兰尼克宣称Uber今年计划向中国市场投资10亿美元，这是Uber给中国对手的一封战书。Uber为什么愿意在中国市场花血本？最大的原因是中国市场有巨大的想象空间，按照卡兰尼克此前公布的数据，Uber在华每日订单量接近100万单。中国投资为什么愿意投？滴滴打车与快的打车合并之后，超过100亿美元的市值想象空间是一个巨大的诱惑。美好前景如是，Uber在中国的问题也同样很多，除了政府监管之外，最受人关注的就是Uber面临的刷单问题。来自不愿透露姓名人士的预估：Uber在华每日订单量其中有30%至40%的订单是刷单，每天Uber在中国光被刷走的金额都超过千万。问题为何在Uber那里特别严重？刷单问题产生于两个原因，一是因为激烈的市场竞争导致的高额补贴，使刷单有了利益驱动；其次是Uber的就近派单机制，使刷单在技术上成为可能。与Uber不同，其中国竞争对手滴滴、快的都是抢单机制。困扰跨国互联网、软件巨头在华运营尴尬的原因至少包括下面三项，首先是消费者，比如版权保护意识，对于软件与互联网产品，中国消费者更倾向免费；二是监管，互联网与软件服务，或者涉及信息安全，或者牵涉其他隐患，中国互联网软件服务更易获得监管机构的信任；三是合作伙伴，本土合作伙伴与其他地区很不一样，生搬国际经验往往碰得头破血流。很多互联网巨头，比如Facebook、twitter等，多半因为相似的原因没有进入中国市场。与以前的互联网公司或者软件公司不同，Uber在中国面临的问题，是多种原因的结果，算疑难杂症。2.1派单导致刷单Uber刷单的确十分严重，在淘宝上，用“Uber”和“优步(Uber中文名)”两个-2关键词做搜索，发现出现的几乎都是账号买卖和刷单的信息。涉及到Uber乘客和司机账号买卖的淘宝链接，超过两百个，排名靠前的总成交量都在1.4万。上述大部分的店铺都有一个优步“交流”QQ群，通过这些QQ群进行刷单，是多种刷单方法中的一种。刷单发展至今，主要有四种刷单方式。最简单的刷单方式在两个熟人之间完成，熟人A面对面下单，Uber会自动将订单派给熟人B；第二种方式通过职业刷单QQ群，车主QQ群里告之自己的位置，群内可以找人配合，Uber的补贴两人私分；第三种方式是一个人有很多个手机，自己抢自己的单；第四种方式更技术，刷单团队有GPS路径模拟定位仪器，网购价8000元，可以不坐车也能刷，只需要告诉他们车牌号和位置，他们会跟踪到你，然后虚拟跑一段，形成订单；当然还有就是刷单者购买一个可以修改串号的手机，或者拥有多个手机，同时登陆多个乘客账户和司机账户，自己给自己刷单。Uber有一个目标是让乘客最快获得订单，最近就是最快，基于LBS技术完全可以就近派单。因为订单回馈的即时性，这一模式在美国获得良好的用户体验。但在中国却产生了另外一个问题：再近也近不过刷单的熟人之间的面对面。另一个诱发刷单的原因是高额补贴，根据Uber的政策，早上7点到10点，晚上18点到23点，Uber会给司机补贴1.5倍至2.5倍，即乘客付了50元打车费，Uber会补贴75元至125元，司机实得125元至175元。另外，只要司机单周做满70单，即使收入不够7000元，Uber也会补贴剩余金额。很多人的实践结果是，兼职Uber的收入甚至比自己的正职工作收入还多。正是因为如此，导致了Uber刷单的繁荣。有业内人士提供的一份调查数据显示：仅淘宝一个渠道，就买卖了20万左右的Uber乘客账户。而淘宝订单主要是以小散用户为主，更多大量批发的用户是通过电话、QQ等私下接洽完成。更高补贴可抢夺专车行业的核心资源，即专车司机。竞争对手在补贴力度上，都不及Uber这么“疯狂”。另外，滴滴，快的等使用的是抢单模式，用Uber司机的方式刷单，不能保证熟人派单被自己抢到。Uber出发点没有错，提升用户体验；Uber没有想到的是，补贴成为大多数中国专车司机的生财之道，虚耗财力，却不能带来订单。更大的问题是，这会成为Uber的附骨之蛆，吸食Uber精髓，影响Uber生态健康。在Uber司机的各种群中，如何刷单是一个长期的热门话题。目前有职业刷单群体的出现，在刷单群中，“护士”指的是专门刷单的乘客，“病人”则是接单的Uber司机，刷单的行为则称为“打针”。“病人”与“护士”不是Uber需要的乘客与司机，是投机分子。Uber生态是一个由-3平台方Uber、乘客、专业车主组成的系统，现在却渗进了大批投机分子。避免成为投机分子的舞台，这是Uber的问题。2.210亿美元豪赌10亿美元抢占中国市场，无疑是一场豪赌。问题是，花掉10亿美元，Uber就能赢得中国市场？在卡兰尼克发给公司的内部邮件中，Uber计划2015年在中国市场投资10亿美元，并在明年内扩张到另外50个中国城市。中国有13亿人口，是全球第二大经济体，这使得中国在很多领域都成为全球消费市场的制高点。争夺中国市场，是新的全球制高点之争，只有在这里成功，才能在“车联网”时代获得全球制高点。问题是按照Uber的烧钱速度，10亿美元能烧多久？烧钱的时间与市场份额正相关。按照Uber提供的数据，成都42000名司机，一个司机一天5单，平均每单补贴60元，一天就是1260万，一个月就是3.78亿。这尚没计入每周的7000元补贴。淘宝上预计有20万个账号，即使不计入周补贴，一个月就是近20亿。10亿美元差不多三个月就可以补贴花光。补贴的目的很简单，获得司机，以及更多日单量。事实上，关于Uber的日单量，各方说法不一样。除了卡兰尼克的100万单以外，另有分析人士表示：Uber中国目前大概每天有30余万单，但其中可能至少有4成是各地的刷单军团刷出来的。他认为美国总部对此心知肚明，中国的成都、广州这些城市的单量已经远远超过了uber在其他国家城市的单量。高订单量可以讲资本故事。美国总部不知道的是，刷来的订单量有多少。事实上这是一个很难查出来的数据。滴滴、快的的红包补贴大战给了Uber很大的启发：在中国不发红包就别谈营销，滴滴、快的在中国的成功与红包补贴有很大的关系。互联网人士金错刀认为：对于Uber来说，学滴滴、快的搞红包大战，只是皮毛，更应该学习的是思维。3Uber中国的市场营销环境分析3.1外部环境分析3.1.1政治和法律环境因素市交委表示，国家交通运输部已多次明确,各类“专车”软件公司应当遵循运输市场规则，禁止私家车接入平台参与经营。凡利用私家车等社会车辆从事“私租车”服务的，均涉嫌非法营运，市交通部门都会依法处罚。而Uber去过的城市，几乎所有政府都在喊打“过街老鼠”，基本上都是类似原因：-41、Uber司机未获得出租车执照，涉嫌非法经营；2、私人或租用汽车未在当地政府部门注册；3、Uber司机缺乏管理登记，以及商业保险等；4、安全隐患，可能引起的法律纠纷；Uber在各国的法律体系中都处于模糊地位，一旦出了问题，解决起来无法可循，且责任主体不明。社会公共交