现代市场营销管理(无锡)1天

《现代市场营销管理》一、重新认识营销1、市场营销学研究的对象•企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。•它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。营销组合4Ps的发展MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道The4CsCustomerCostCommunicationConvenience价值营销学产品价值可靠性耐用性安全性服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉企业竞争优势的关键来源•企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动•包括市场营销、销售、生产、服务、采购、技术开发、人力资源管理和企业决策•竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。二、市场营销管理1、发现和评价市场机会2、细分市场——目标市场——市场定位3、发展市场营销组合策略4、执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现1、市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计•外部环境分析（机会与威胁分析）•内部环境分析（优势/劣势分析）•SWOT分析总结SWTO营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员能力9.创新效果10.地理覆盖区域制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力财务能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化威胁／机会分析将威胁机会的分析合并后，可得到威胁—机会的组合矩阵。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。低高机会威胁冒险理想困难成熟大小威胁／机会分析潜在利润SWOT分析总结基于对公司内、外环境的分析，认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施。“知己知彼，百战不殆”案例：“小蓝帽”失落何方1997年初，全国最大的单项社区服务网络——“小蓝帽”家电维修网在武汉三镇建立，并向社会承诺：交80元入网费，一年中消费者家庭任何家电发生故障，服务人员在24小时内上门维修，只收取零配件成本费。与此同时，武汉市农行3O0多家营业网点开办“小蓝帽”入网费代收业务。一时间，“小蓝帽”成为社会关注的热点，几家媒体亦作了报道。然而好景不长，1997年8月，“小蓝帽”停止发展网员，并撤销4个分站。最近，“小蓝帽”负责人透露：投人近80万元，亏损达60万元；现有网员到期后不再发展网员。“小蓝帽”失败了。“小蓝帽”的由来：1996年底，武汉远南大酒店负责人和几位朋友谈起眼下做什么生意赚钱的话题，有人谈到，城市居民使用的家电越来越多，按我国居民现有生活水平，家电坏了，不可能不修，大多数居民是找个体维修点，搬运不便，有时还“挨宰”。如果在全市范围内，建立一个家电维修网，以会员制的形式吸收居民交费人网，只要微利、便民，肯定会有广阔的市场。这个“金点子”使得在座者十分兴奋。市场调查迅速在三镇展开。回收的50O0份问卷结果显示：76％的被调查者有家庭维修服务的需求。几位策划者在此基础上大胆设想：武汉有120多万户居民，如按76％计算，有90多万户有家电维修的需求。仅取20万户，每户只收取人网费80元，年收入就有1600万元，经测算，设备、交通、广告等前期投入和维修人员的工资不到600万元，收支相抵，一年至少可获利千万元!“小蓝帽”成立后，挂靠武汉市社区服务中心，并请中保财产保险公司湖北分公司提供信誉担保。当时武汉所有7宇头的公交车上都打上了“小蓝帽”的广告。在广告宣传的配合下，一个月时间，“小蓝帽”网员就发展到近100O户，每天电话不断，维修人员忙不过来。“小蓝帽”的决策者又决定：买2辆交通车，在武汉市的几大城区设分站，全方位推进“小蓝帽”的发展。到1997年5月，加上总站在内，“小蓝帽”共有5个维修站，10O多名维修人员。然而，“小蓝帽”很快呈现败势。当其网员发展到lO00多户时，就停止了上升趋势。以为问题在于管理层不力，于是走马换将。为扭转局面，“小蓝帽”作出了种种努力：派各分站维修人员走街串巷做宣传、拉网员；请大学生到居民区上门散发传单；举办义务维修服务活动，扩大影响；将80元的人网费调至120元……这一切收效甚徽。“小蓝帽”这种会员制、网络式的家电保修营销形式，赚钱的前提是网员要达到一定的规模，会员越多，盈利越大。然而诱人的“香饽饽”只在梦里，“小蓝帽”网员最多时也只有2000多户。更令策划者意外的是，20O0多网员的维修量竟高达80—90％，而据测算，维修量在30％以下才有利可图。市区有一户居民，交80元人网后不久，就把家里的12件电器用一辆小货车拖到了“小蓝帽”维修站。更有甚者，一户人了网，把几家没有人网的家电都集中来维修。这样大的维修量，80元哪里打得住!要支出5个维修站、100多号工作人员、2辆交通车、8部电话、3部手机的费用，面对的却只有2000多户网员。才建立三四个月的4个分站相继被撤销。20万户的设想，2000户网员的现实，两者相差百倍!网员上不去，投入越多，亏损越大。“小蓝帽”的营销策划事实上已告失败。目前，“小蓝帽”仅剩下一个维修站即当初的总部。里面只有10来个维修人员，每天接到的维修电话不足10个。维修量小了，按件计酬的维修人员无钱可嫌，也不愿每天坐班等活，于是往往维修电话来了，找不到维修人员，当初“24小时内上门，5天内修好”的承诺很难实现，因此投诉不断。因业务不足，资金短缺，“小蓝帽”正准备将总部所在的一栋五层楼房子租出去，另找一处小门面。“小蓝帽”几乎到了穷途末路了。“小蓝帽”现任总经理充满疑惑：社区家电维修服务规范化、网络化应当是有市场潜力的，“小蓝帽”为什么会失败呢?怎样才能挖掘市场潜力?问题：如何评价“小蓝帽”面临的市场机会？评价：•市场是一个不断变化着的“万花筒”，市场环境条件的变化，常常带来消费者某些新需求的出现，因此，一个聪明的企业营销人，应该善于从市场中发现那些尚未满足的需求。单从这一点上说，“小蓝帽”的策划者应该是值得称道的。因为现时的城市居民家庭，确实存在着对家电维修的诸多不便，家电维修在很大程度上是一个令众多家庭头疼的“未满足需求”。“小蓝帽”的市场风险主要表现在如下几点：一是消费行为的“缩小效应”二是潜在的竞争者。三是“搭便车维修”的陷阱。四是产品设计有问题，消费者的消费是一种预期，现在付费将来消费，愿望变现实需求就差远了。改为会员制，只交很少的会费有服务再交费更好。五是产品定价有问题，应根据家电数量、使用年限等差异化定价。可以作为家用电器厂商的售后服务支撑网络。“小蓝帽”留绘我们一个很大的教训：企业要善于发现市场机会，更要善于把握市场机会。2、目标市场（TargetMarket）企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。•市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。•市场细分对企业营销具有以下的利益：–（1）有利于发现市场机会。–（2）有利于掌握目标市场的特点。–（3）有利于制定市场营销组合策略。–（4）有利于提高企业的竞争能力。•市场细分的原则（有效标志）可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。3、市场定位（MarketingPositioning）•市场定位的含义•有意识市场定位的重要性•市场定位的方式•市场定位的机理•市场定位的依据•市场定位战略市场定位的含义市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）市场定位的方式避强定位——“另辟蹊径式”定位在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜)对抗定位——“针锋相对式”定位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场重新定位即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位的目的是在摆脱困境，重新获得增长与活力四、促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系1、沟通过程和促销组合促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务2、广告策略什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让3、营业推广——销售促进什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）根据内容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降营业推广的工具——针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广的工具——针对中间商•添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色•清货折让(countandrecoun