情境与消费者行为

第十六章情境与消费者行为消费者情境及其构成01消费者情境的类型02情境与消费者行为03主要内容消费者情境及其构成01消费者情境的类型02情境与消费者行为03主要内容一、情境的概念是消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.物质环境地理位置、颜色、装饰、音响、天气、灯光社会环境他人对消费者的影响。时间1、可支配时间的充裕程度；2、发生的时机。先前状态消费前的暂时性的情绪或状态。购买任务消费者具体的购物理由和目的二、情境构成消费者情境及其构成01消费者情境的类型02情境与消费者行为03主要内容沟通情境一、消费者情境的类型购买情境使用情境⑴、沟通情景消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。⑵、购买情境消费者在购买或消费现场所处的环境。信息环境信息的可获性信息量信息的形式和格式零售环境音乐拥挤程度销售人员促销店堂布置、购物点陈列红叶超市的购物环境案例分析红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？案例思考:1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意?2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境导致顾客怎样的认知?3.红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展?⑶、使用情境消费者在消费或使用产品时所面临的情境。包括使用时间、使用场合、使用群体等.课堂实践：某一咖啡品牌准备进入南昌市场，目标群体为白领阶层。问：1、该品牌应以什么情境作为定位？2、根据该情境定位设计一则广告。TPO式广告Time、Place、Occasion今天你喝了没有？世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可乐，任何事物的好搭档好东西要与好朋友分享消费者情境及其构成01消费者情境的类型02情境与消费者行为03主要内容2020/6/1019一、情境对消费行为的影响情境对产品态度的影响•情境不同而改变品牌信念•情境不同而改变特定属性的评价•强调不同的产品利益•不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势二、体验营销体验营销就是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销的作用体验营销缩短等候时间提升客户对新业务感知服务与体验互动无形产品有形化展示让客户了解新业务的设置和操作方法培养客户消费习惯，提升营销业绩体验营销的模式感觉体验模式娱乐体验模式生活式体验模式情感体验模式氛围体验模式文化体验模式就是以客户的娱乐体验为诉求，通过愉悦客户达成营销目标。就是让客户在日常生活中体验到所营销产品所带来的方便快捷尊贵等。体验是情感与情绪的集合，在此层面上可以说，体验营销即是情感营销以制造文化体验为目标的营销模式，是针对企业的商品特点和客户的消费心理，运用文化造势，建立文化需求联系制作体验氛围，让客户感受一种亲切的氛围促成销售。感性行为模式包括四个环节：看、听、用、参与课堂实践：参观商场、超市问题1、看看商场或超市正在进行哪些促销活动？2、商场或超市的整体布局如何？食品饮料区、化妆品区、日用品区等分别在哪里？3、商场或超市里哪些区域人流量大？哪些区域人流量小？在这些区域分别摆放的是什么商品？课后作业：参观商场、超市4、哪些（货架）位置的产品最容易引起你的注意？5、哪些知名品牌的商品在货架上的摆放位置和陈列形态（陈列面、陈列高度、陈列空间、陈列数量等）是怎样的？6、独立于货架之外的堆头，主要摆放了什么商品？什么品牌的？7、收银台旁的商品有哪些？课后作业：参观商场、超市8、观察商场或超市的灯光、音乐、气味。9、假装消费者，观察促销人员对顾客的促销方式和态度那些商品招聘了促销员？促销员的促销效果如何？10、观察其他消费者的购买行为：他们在关注什么呢？包装、价格、品牌、颜色？独自购买，或伙同他人购买，介入程度如何？11、对于同一种商品，一般货架上有多少种商品品牌？12、列出几种最容易被你注意到的商品，并说明为什么你会注意到它？13、你认为那些商品是感性商品，即消费者购买时容易受到现场情境的影响的商品？14、财大购物广场的POP（售卖点）广告有哪些？15、产品在超市摆放的型态主要有哪些？16、你认为厂家花那么点的代价做市场生动化，目的是什么？17、在商场或超市，影响消费者购买的因素有哪些？