项城城市形象策划及推广方案

1莲花古韵现代项城河南财经政法大学文化传播系指导老师：王鲁昌小组成员:刘俊姜青青胡言杜永彬史凯园项城城市形象策划及推广方案2目录第一部分项城城市形象分析……………………………………………..3-10一、中国城市营销面面观……………………………………………3-6二、区域城市形象比较………………………………………………6-7三、项城城市形象主要资源…………………………………………7-9四、项城城市形象SWOT分析………………………………………10第二部分项城城市形象定位…………………………………………….10-14一、项城城市形象定位…………………………………………………...10二、定位依据……………………………………………………………11-14三、定位阐释………………………………………………………………14第三部分项城城市形象打造构想……………………………………………15第四部分项城城市形象传播策略……………………………………….16-28一、公关策略………………………………………………………16-19二、广告策略………………………………………………………19-24三、其他策略……………………………………………………….25-28第五部分媒体策略………………………………………………………..28-30一、媒体选择与组合…………………………………………………….28二、媒体排期…………………………………………………………….29第六部分资金预算…………………………………………………………..30附件一、策略具体方案…………………………………………………………..31-34二、项城城市形象调查问卷………………………………………………..35-373第一部分项城城市形象分析一、中国城市发展面面观（一）中国城市发展取得的成就（1）、工业迅速崛起，带动了城市的经济增长；（2）、农业逐渐繁荣，为城市的进一步发展提供了后续保障；（3）、第三产业的兴起，为流动人口提供了更多的就业岗位，一定程度上解决了城市发展与人口增长的矛盾；（4）、交通条件得到不断改善，城市各项基础设施也逐步得到完善，为城市的进一步发展提供了有力保证；（5）、科技的日益进步，文化的逐步发展，促进了城市文明大跨步的向前飞跃，既为城市发展提供了精神动力，也为城市发展提供了技术保障。（二）中国城市发展过程中存在的问题虽然中国城市的发展取得了一系列巨大的成就，但是，我们同时也不得不看到，在城市的发展建设中存在的一系列问题和弊端：问题和弊端1在城市发展的规模上盲目求大，许多城市不看条件，小城市要变中，中城市要变大，大城市要特大，特大城市要国际化；2在建设过程中贪大求洋，盲目追求大马路、大广场、大草坪，盲目追求高层、超高层建筑，追求标志性建筑；3有些大城市盲目追求“CBD”，一些城市的建设脱离实际，标准偏高；4城市违法用地、违法建设数量惊人，城市形象杂乱；5城市建筑不协调，有些建筑单体不顾城市整体，有的个性过于张扬，不能形成良好的城市总体形象；6在旧城改造中，大拆大建，一些珍贵的历史文化风貌受到破坏。在有的文化名城，商业气氛过强，影响了历史文化特色，甚至有的地方制造假古董，破坏真古董；47在一些城市和风景名胜区，旅游建设破坏旅游资源；8有些城市在建设规划中，不尊重自然山水，往往让人们“有山不见山，有水不近水”；9城市雕塑精品少，垃圾多；10城市盲目绿化，移植大树成风，忽视乡土树种和草种，盲目引进外地品种。小城镇建设盲目搬用大中城市的一套，追求形式，浪费严重。（三）中国城市营销与外国存在的差距随着我国经济发展水平的不断提高和市场经济体制不断深化，城市的开放程度越来越高，城市与外界的交往越来越多。城市作为服务市民、服务周边的一个有机体，也越来越意识到整合资源统一筹划，多手段提高在国内外公众中的知名度，提高城市综合竞争力，塑造和提升自身形象的重要性。因此，在内外力作用下，城市营销理论也就应运而生并逐渐成为城市管理者的共识，但高度和经验与国外城市相比还是有差距。5（四）缩小差距的方法（1）、根据城市自身情况，适合做国际推广的就做国际推广，不适合做的，应该了解国外是如何运作的，应关注国际情形。（2）、协同好与政府部门和社会部门的关系，提高民间参与的力度。（3）、树立长远目标，提高城市营销的战略高度。（4）、将城市营销制度化、机制化，固化在一定轨道上；同时，成立专门的城市营销机构，出台专门的城市营销预算政策。（五）项城城市营销分析差距缺乏国际视野。目前营销主要关注国内市场，在海外缺乏推广。组织方面。城市营销很多是政府工程，与其他单位协同不够，民间参与不足。缺乏战略性。有些城市热衷于搞短期促销、产品促销（节事、旅游景点、项目招商等），缺乏战略高度。连续性差。由于各部门人员变动、思路变化，领导不同的重视程度造成连续性差。6（1）、根据项城目前发展状况来看，它不适合做国际推广，因而其城市营销的重点不应该放在这上边，但是他可以了解一下国外城市营销是如何运作的，关注国际情形。（2）、加强项城各级政府部门与政府部门、政府部门与社会部门之间的沟通联系，协同好各级社会阶层的关系，只有这样才能充分提高民间参与力度，实施的各项政策才能确实落到实处，也才能为项城城市营销营造良好的社会氛围和环境。（3）、提高战略高度，不应该只注重短期效益，而应该具备长远发展眼光，注重长远利益。虽然项城每年也都会举办一些文化艺术节等之类的活动，但是这些都属于短期促销，根本不能解决长远发展的问题，所以直到现在，人们还是只知莲花味精，却不知道莲花味精产自哪里。因此，项城市政府应该注重城市形象的宣传和推广，而不只是其中的一种文化形式或艺术形式。（4）、城市形象的宣传和推广是一项长期而艰巨的任务，如果不能连贯进行，那么一切都将会半途而废，达不到任何效果，所以，项城市应该成立专门的城市营销机构等，将城市营销机制化、制度化，固化在一定轨道上，以保证这项任务的顺利进行。二、区域城市形象比较（一）比较目的通过与周围其他城市城市形象的对比分析，明晰项城的优势所在，然后通过凸显优势，实现城市形象的差异化。（二）城市形象对比分析淮阳:淮阳着力打造羲皇圣地、北方水城、华夏龙源、万姓之根、陈氏祖庭，并树立了“羲皇故都，水城淮阳”的品牌形象，并形成了“春季龙都朝祖会、夏季龙湖赏荷月、秋季姓氏文化寻根游和冬季中原民俗展”的旅游业发展格局。扶沟：提起扶沟，民众想到的名人首先就是革命先烈吉鸿昌，而现代人之所以知项城是因为知民国总统袁世凯。但是革命先烈与复辟的革命窃取者7相比，二者的形象相差万里。漯河：漯河市作为一个新兴城市，食品加工闻名全国。作为中国食品名城，打造出了双汇，奥得利，南街村等驰名商标和著名品牌。国人提漯河必先说双汇，提双汇必先想起漯河。无疑，双汇已成为漯河市的一张黄金名片。项城市莲花味精调足中餐的味道，也调足了中国人的胃口，但是国人尽知莲花味精却不知这调味的莲花开于何处，说起项城想起的只有袁世凯。西平：西平乃古柏国，乃柏皇氏祖庭。城西有棠溪山水，并于2007年被授予中国冶铁铸剑文化之乡和嫘祖故里文化之乡。并围绕皇帝正妃嫘祖大做文章，棠河酒厂并推出了以嫘祖故里酒命名的高档白酒。上蔡：上蔡乃古蔡国，地势较高，上蔡古城楼至今犹存，历史名人有秦国太尉李斯。每逢九月九日重阳节，上蔡必围绕登高赏菊大做文章。（三）对比结论通过与淮阳、扶沟、漯河、西平、上蔡等几个城市城市形象的对比分析，可以看到项城市有自己独特的优势，城市之间的差异也很明显的表现出来，这就为打造项城独特的城市形象提供了有利条件。三、项城城市城市形象主要资源(一)地理交通资源项城市历史悠久，人文鼎盛，文化底蕴深厚，历史遗址众多，文化名人辈出。古称顿子国，汉初设项县，南北朝时易名项城县，距今已有三千多年的历史。项城市位于河南省东南部，市域面积1083平方公里，辖15个乡镇、6个办事处，总人口117.9万人，其中农业人口96万人，是典型的内陆农业县市。项城，项城市交通便利，宁洛高速（南京—洛阳）、大广高速（大庆—广州）穿境而过，106国道纵贯南北。东连京九、西接京广铁路两大动脉；阿深高速公路，漯界高速公路，漯界高等级公路，331省道（刘铁冢－孙庄－杨集）、217省道（傅集－老城－刘铁冢－孙店－范集－商水）横跨东8西，沙颍河航运通江达海，丰水期和枯水期分别可通行1500--300吨级拖船，是河南距离长三角最近的水运城市，沙颍河航道具有很高的水运价值。（二）莲花味精河南莲花味精股份有限公司是国务院确定的520家重点企业之一，被农业部等8部委认定为全国第一批农业产业化龙头企业，现有资产总额45.44亿多元，职工10959人。河南莲花味精股份有限公司于1998年8月在上海证券交易所挂牌上市。莲花味精被中国名牌战略推进委员会审定为首批“中国名牌”。“莲花”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。（三）防水防潮工程项城市是河南省“改革开放试点市”、“城镇化进程重点市”、河南省6个重点“扩权（县）市”之一，是闻名全国的“劳务输出基地县市”。项城市是全国建设工程防水业兴起的发源地。2008年3月，被中国建筑业协会建筑防水分会命名为“中国建设工程防水之乡”。项城市建设工程防水业绩遍布全国各地。仅北京地区，就有80%以上的建设工程防水单项是项城人承揽施工，像北京西客站、中央电视台新台址、北京奥运体育场馆、北京地铁、首都国际机场等众多知名项目的防水工程，均由项城人承揽施工。据统计：项城市现有农村劳动力65万人，每年有30万人外出从事建设工程防水业生产，占全市农村劳动力的46%，占全市就业人口的38%，占全市总人口的25%，占全市外出人员的85%。近三年来，项城市建设工程防水业产值占全国同行业总量的30%以上，“项城防水”在全国同行业中已经形成“三分天下有其一”的格局。（四）旅游资源项城有众多的名胜古迹其中省级保护单位10处：“袁世凯行宫”、“袁世凯故居”、“南顿故城遗9址”、“后高老家遗址”、“高寺遗址”、“骨头塚遗址”、“毛塚遗址”、孙店镇孙店遗址、新桥镇骆驼岭遗址、付集镇刘冢遗址，市级文物保护单位13处。有袁氏旧居、袁氏行宫、南顿故城3个景区和147个旅游资源单体。其中袁氏旧居原占地面积270亩，房屋500余间，是中国清末一座典型的防御寨堡；袁氏行宫原建筑楼瓦房99间，具有北京四合院、皇家居室的建筑特色；南顿故城是公元前1005年周王室分封的顿子国南迁的都城，筑光武宫台，留下了白果树、搬倒井、饮马池、鬼修城、光武庙、汉槐树等诸多历史遗址。（五）文化资源１汝阳刘毛笔文化“汝阳刘”毛笔生产历史悠久，品质优秀，被历代文人墨客视为文房上等佳品。历朝历代该制笔业都拉动和促进当地经济的发展和书画事业的繁荣昌盛（见《河南省项城市地名志》记载）。“汝阳刘”毛笔与众多历史名人结下不解之缘，如王羲之曾用汝阳刘的毛笔“纯紫尖”书写《兰亭序》，并夸赞其“妙笔，妙笔”，于是有了“妙笔生花”的典故。２历史名人资源东汉建安七子之一应瑒、《千字文》作者周兴嗣、近代诗词作家、收藏家张伯驹、中华民国总统袁世凯、世界著名物理学家袁家骝、曲艺家赵铮等，祖籍均为项城。３、非物质文化遗产1、国家级：《项城锣龙》2、省级：《回民秧歌》、《项城肘阁》、《余家杂技》、《汝阳刘毛笔》10四、项城城市形象ＳＷＯＴ分析S（优势）W（劣势）1自然条件优越，物产丰富（优质粮、白芝麻等）；2区域优势明显，交通便捷（连接京广、京九铁路、沙颍河通畅）；3历史文化悠久，文化底蕴深厚，文化遗众多（袁氏、项氏、南顿故城）；4工业基础良好，经济特色明显（汝阳刘笔业、防水防潮业、莲花味精）；1旅游资源（“三点一线”），文化资源（汝阳刘毛笔），未得到充分开发；2城市环境问题突出（环境污染等）；3城市基础设施不健全（公交系统、旅游基础设施缺少）；4项城人才吸引机制不完善，人在外地务工人员致富后，回乡支援少。5、人口素质有待提高Ｏ（机会）Ｔ（挑战）1城市的多元化发展趋势；2招商政策宽松,发展环境优越;3项城文化遗产丰富，工业基础良好，为打造文化项城、现代项城提供了可能性；4项城政府重视城市形