品牌管理第3章品牌设计

品牌管理第3章品牌设计第1节品牌设计的含义与指导原则第2节品牌无形要素设计第3节品牌有形要素设计作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。本章要点品牌识别的含义、品牌识别模型品牌设计的含义与指导原则品牌无形要素的设计品牌有形要素的设计第1节品牌识别品牌识别的定义−卡普菲勒的定义：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。−阿克等人的定义：品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。关键点：（1）品牌识别是品牌管理者的设计规划；（2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物；（3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。本书的界定：品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。第1节品牌识别品牌形象从消费者角度出发,反映顾客对品牌的感知。品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念；品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何；品牌形象品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态；品牌识别则是针对信息传播者而言的；品牌识别代表企业希望品牌达到的状态；品牌识别第1节品牌识别品牌识别与品牌形象品牌识别的陷阱品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么”包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划；（2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划第1节品牌识别例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出，但也有一些平均通话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另一品牌神州行产生冲突。所以，在推广中仍然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费者心中的形象。又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。第1节品牌识别品牌识别与品牌形象品牌识别传输的信号品牌形象媒体接收发送竞争噪音第1节品牌识别品牌识别模型Kapferer的品牌识别六棱镜模型体格个性文化关系反映性自我形象外化内化发送者接收者（1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。（2）个性：代表品牌体现的一种个性。“万宝路”的个性是十足的阳刚之气（3）关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生”是家庭主妇的生活助手（4）文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代表了中国的福文化。（5）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象（6）自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。第1节品牌识别案例：水井坊品牌识别棱镜模型发送者接收者个性：有内涵、有品位的人品性：高价、历史、包装关系：与谦谦君子之交文化：儒雅、厚重消费者映射：追求高尚生活的人自我形象：高收入人群外化内化第1节品牌识别第1节品牌识别品牌识别模型Aaker的品牌识别系统模型品牌精髓品牌核心识别品牌延伸识别大卫.阿克品牌识别模型的结构品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”第1节品牌识别品牌精髓不同于广告口号：第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越”第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力”第三，空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。第1节品牌识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园第1节品牌识别品牌延伸识别是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计”第1节品牌识别品牌识别的内容产品识别组织识别个人识别符号识别品牌识别第1节品牌识别产品角度的品牌识别：产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）；产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）；品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）；原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。组织角度的品牌识别：社会或公众导向（如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震时的慷慨解囊，是一家有社会责任的公司）；认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业）；创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业）；为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业）；存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）；本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业）。个人角度的品牌识别：品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“万宝路”就想到具有阳刚之气的男人）品牌关系（如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到友谊关系）符号角度的品牌识别品牌名称和品牌标志如，一提到“中国银行”就想到——品牌口号如，一提到“飞利浦”就想到“精于心，简于形”品牌音乐如，一提到“新闻联播”就想到片头音乐品牌虚拟代言人如，一提到“米其林”轮胎就想到——品牌外观如，一提到“大众甲壳虫”就想到——品牌传奇如，一提到“茅台”就想到它在1915年获得“巴拿马国际金奖”的故事。第1节品牌识别品牌识别模型对两种品牌识别模型的评价Kapferer和Aaker的模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造，但Aaker的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实现系统的认识。第1节品牌识别第2节品牌设计品牌设计的含义−广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等；−狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。新颖性原则消费者中心原则内涵性原则兼顾性原则整体性原则品牌设计的指导原则第2节品牌设计品牌设计的指导原则品牌理念品牌核心价值品牌个性第3节品牌无形要素设计第3节品牌无形要素设计品牌理念品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。第3节品牌无形要素设计品牌理念回答“我要去哪里”的问题，是品牌经营者对品牌存在的价值、意义的思考和对品牌未来发展的憧憬回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。企业愿景企业使命品牌价值观第3节品牌无形要素设计品牌核心价值−品牌核心价值−大卫艾克－品牌精髓−特劳特－品牌定位−奥美－品牌DNA（基因）−麦肯光明－品牌印记−达彼斯有－品牌精粹−精信－品牌性格−品牌之根−品牌原点−品牌特性−……Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖点（独特的销售说辞）品牌核心价值＝品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。第3节品牌无形要素设计电通蜂窝模型什么是品牌核心价值伊利/蒙牛的品牌核心价值是？雅戈尔的品牌核心价值是？TCL的品牌核心价值是？长虹的品牌核心价值是？联想的品牌核心价值是？劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man）沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心价值不变。核心价值－品牌永远的灵魂第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的构成维度物理维度（产品）核心价值情感维度（消费者）象征价值维度（消费者）核心价值的三个维度是一个有机整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。1、物理维度（理性价值、品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。第3节品牌无形要素设计2、情感维度（感性价值、品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。第3节品牌无形要素设计2、情感维度（感性价值、品牌关系）成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己第3节品牌无形要素设计3、象征性价值品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。LEVI'S牛仔裤结实强壮万宝路香烟粗旷豪迈哈雷机车无拘无束百事可乐年轻刺激柯达顾家诚恳第3节品牌无形要素设计第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的提炼提炼原则有包容性有鲜明的个性能触动消费者的内心品牌的核心价值高度差异化鲜明的个性令消费者怦然心动激发消费者共鸣超强的包容力与扩张力高溢价能力提炼品牌核心价值原则对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；（2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；（3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌