金燕达观XXXX年保利地产东莞松山湖项目广告形象思考

1987年1月1日，维也纳金色大厅里，新年音乐会如期举行。来自世界各地的观众，沉浸在维也纳爱乐乐团精湛的演奏中。最后一曲是保留曲目《拉德斯基进行曲》。音乐响起，一些观众按捺不住内心的喜悦，情不自禁地跟着音乐的节奏鼓起掌来。这一来，另外一些观众难免担心，这样做会不会把指挥赫伯特·冯·卡拉扬惹恼了。要知道，欣赏交响乐是绝对不能影响演奏的，鼓掌，必须在一曲完毕后。这是规则。专注于指挥的卡拉扬听到了身后的掌声，那一刻，他做了一个决定。他转过身，挥挥手里的指挥棒，眨眨眼，示意观众一起随着音乐的节拍鼓掌。观众悬着的心放下了。顿时，台上台下，掌声和音乐水土交融，很多人激动得热泪盈眶。从此，每年的新年音乐会，到了最后的《拉德斯基进行曲》，观众便以掌声和乐团融为一体。这也成为音乐会最值得期待和最受欢迎的时刻。世界上竟然还有这么一首曲子，可以把台上和台下演员和观众如此密不可分的紧紧连在一起旧的规则被打破了……新的规则被建立了……没有规则，只有选择市场上永远有两种角色:一是自选动作的创造者，是规则和潮流的制定者和解释者；另一种是跟随者，是潮流的跟随者和迎合者。这个世界最伟大的营销不是我们迎合什么而是我们要如何引领这是一场以资源论级别的舞台很多项目学会了“靠湖吃湖”这出戏，湖，唱了很久越靠近前排的门票就越贵，越抢手我们尝试抽取几个简单的案例，来说明问题万科·虹溪诺雅（万科·松山湖1号）模式：滨湖生态型豪宅关键：自然奢华、生命境界以湖为骨骼造城，湖生活方式贯穿于各个细节嫁接日本皇室度假胜地，以“身心灵的奢华享受”贯穿项目的推广以震撼实景，带动临湖优等资源组团的溢价销售以稀缺生活模式带动后期高端产品溢价以松湖资源+万科品牌实现口碑式销售以滨湖生态豪宅的占位呈现生活模式营销模式链条光大·锦绣山河（鹭栖湖）模式：资源型造城运动关键：资源社会化以千亩山河为舞台，痴迷执着为剧本全国社会化覆盖，形成”区域一哥“的核心占位通过“布莱尔”事件，“建国大业首映”将项目从知名项目升级为高端公众项目通过号称亚洲最大的会所“金色等高线”，无边际泳池、游艇码头，迷你高尔夫练习场形成湖资源的社会化效仿星河湾式的样板装修，堆砌材料，比拼奢华以“布莱尔”等大事件引导项目湖资源的社会化全社会湖资源营销成就松山湖居住名片以极致奢华现场营销带动项目高端的口碑营销模式链条一个树立了生命境界的高度一个形成了规模豪气的等级价值体系，各有不同但归根结底，所有项目无非是在“湖资源”单一价值体系贩卖以湖资源为中心客观的说，保利没有坐在贵宾席的位置上广阔湖景，我们看不到，也享不到我们也不具有体量和自然景观的绝对优势想卖出这样的“票”，而且是想卖一个好价钱说起来需要更高的智慧。所以，当这个世界都在一条腿走路时保利需要成就“两条腿走路”的模式自己搭台唱戏才能赢得更多的观众干扰“湖票房”的两个关键：壹城市的方向，贰生活的方式湖，是松山湖人居的自信心。正因为湖具备了对”身体、身心、身活“的呵护优势湖滨，才获得了有钱人的恩宠之幸湖滨是很精彩，但同样它是一把双刃剑精彩了一面，忽略了另一面。松山湖需要的不仅仅是美丽的外衣，更多的是需要内在的动力湖岸线不是松山湖唯一的生命线，是时候告别湖岸了！松山湖是四位一体大东莞中心主城区从城市最佳实践区到国家级高新园区松山湖的生命线，来自园区的不凡身份如今，松山湖吸引了华为、生益科技、LG等世界500强在内，包括新能源、易事特、漫步者等超过300家一流高新技术企业争相入驻，为松山湖聚合起惊人的财富，是东莞当之无愧的财富“新引擎”。如今，科技产业蓬勃发展的松山湖，汇聚了来自世界各地的管理精英和顶尖科学技术人才，一如美国硅谷汇聚了全球约1/4的诺贝尔奖获得这一样，高知人群荟萃让松山湖的产业、科研、教育、商务同时发展，国际生活、格调街区陆续形成。华为总部迁入松山湖松山湖是一座城，东莞主城松山湖是一座城，智慧之城松山湖是一座城，生态之城松山湖是一座城，国际之城她承载着东莞产业转型的重任，更是高新技术产业的孵化器松山湖不止于湖，更是国家级科技产业园的成长潜力湖资源的贩卖，不再是松山湖唯一的出路一条腿模式湖资源湖景观湖居住湖配套两条腿的模式湖生态板块潜力轻轨效应都市生活圈园区资源再看项目的情况——[身世]集保利地产18年专业探索淬炼，21.2万平方墅质大城之作[地位]距国家级科技园区腹地，新城一线核心，轻轨枢纽，配套完善[内涵]包括双拼、联排别墅、景观高层、商业街、幼儿园配套、宽阔的水景园林的英伦风情社区1.74的容积率相对较低，具有打造成为豪宅的基本条件以双拼别墅起势，以唯一性占位松湖北岸第一豪宅交椅地块布局的方正完整，具备营造舒适度较高的社区环境1、坐拥东莞最具成长价值的松山湖国家级科技园保利·红珊瑚价值点小结2、地铁提速力推多元国际的前沿生活3、教育、商业、公园、医疗，交通、最完备的北部商圈配套4、高素质人群聚所，低密度的墅质大城居住高度5、别墅区与洋房区独立致各自价值最大化8、央企房地产综合实力与品牌价值第一名，保利品牌的品质保证6、300米进深的罕见水景主题大花园7、极高质素的产品。倾力精心的设计与规划，以文化的角度诠释奢华品牌高度决定市场高度没有保利品牌光环的红珊瑚，只是一个中等规模的园区别墅物业保利绝对高端地产开发商的品牌价值印象，是我们拉升溢价，最值得自豪的亮点。保利地产的首个东莞战略项目，首次公开在东莞拍卖中拿下地块，本身就给市场制造了许多期待我们所呈现的是，保利地产+松湖园区的“关系学”和“影响力”从和谐人居到城市使命，在此国家级园区的运筹帷幄恰如其分的开始影响东莞企业对城市责任的担当，就是领先于他人的根本房子背后的企业魅力，越来越成为客户选择的重要依据作为保利在东莞战略的第一步，不求先声夺人，但求厚积而薄发品牌落地，重于泰山品牌落地{品牌精神落地（形象文化）品牌实力落地（专业资源）自诞生之初，保利地产就有“做精品，树品牌”的自觉意识和追求，从1999年开始倡导“和谐、自然、舒适”的理念，2002年明确提出“和谐生活，自然舒适”的品牌主张，到新近提出“和者筑善”的品牌理念，保利地产一直践行着对“和谐”的追求，以回报社会、传承文化、推动行业进步为己任，引领中国和谐人居。保利地产，植根于中国五千年传统文化，“和者筑善”的品牌理念•以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展；•以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生；•以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会；保利品牌版图：从1992年的一家区域地产开发企业成长到今天布局全国22个城市、年销售额超400亿、总资产近九百亿的央企地产旗舰，2010年保利地产（600048）刚好步入成年的十八岁。实力不彰自显。18岁时的品牌升位，标志着保利地产企业经营的进一步成熟，充分显示了保利打造百年企业的决心影响中国的保利InfluenceChina以和为纲，共筑和谐保利高举文化地产大旗，在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟了一条独树一帜的文化之路文化浸润城市，文化渗透社区文化之路，影响中国……从海外抢救收回牛首，虎首，猴首等三件圆明园生肖铜像和乐中国，一年一度的中国文化盛宴【南京】保利-紫晶山【上海】保利海上五月花保利是一个清润本土文化，融合力特别强的企业！北京——保利·垄上上海——保利·海上五月花保利·叶上海保利·西子湾杭州——保利·江语海保利·东湾南京——保利·紫晶山广州——保利·香雪山保利公馆2010京津——保利·上河雅颂【北京】保利·垄上【广州】保利·香雪山保利总是考虑当时的社会热点，并刻上这座城市的鲜明烙印保利VS万科不同的起跑线，一样的荣耀1.位列央企房地产综合实力与品牌价值第一名，房地产上市公司综合价值第一名2.厚积薄发养18载，24个城市的全国化战略布局3.中国地产长城（地产界的常胜将军）军方官方背景，执行力强，具央企文化气质4.南北风格气质融汇，产品线立足高端产品，走大盘化城市运营路线。5.强大的保利集团为后盾，拥有保利文化、保利剧院、保利洲际酒店、保利高尔夫…等优质复合资源6.初入莞。1.位列全球住宅类开发企业第一名，亚洲最优50大上市公司，中国最受尊敬企业。2.27年42城的全国影响3.企业个人特征明显，带着王石烙印4.产品线从立足“城市绝大多数”客群，更偏大众化，到近今年朝着高端精品化路线转变。5.公司积极参与绿色建筑的研发和推广，积极推进住宅产业化。热心社会公益事业。6.深耕东莞6年万科品牌2003年进驻东莞，虽然已经是全国地产的领军者，但是在品牌落地的过程中仍然非常谨慎，在研究了地区特征以及地产现状的情况下，出街的第一句品牌广告语是这样的：万科出品东莞制造就是这样一句向制造业名城致敬的话，奠定了东莞对万科的认知2004年，借助03年董事长王石登顶珠峰事件传达万科品牌精神：这一年，万科影响东莞随着万科各东莞项目的展开以及在地受众认同度的提升，万科开始高调树立自身形象：生命在高处让建筑赞美生命2006年，万科启用全新整合VI系统，再一次巩固和焕新形象2009，为东莞加油展望2009，与东莞更加亲切万科地产，信心标志2008年中，楼市低谷，地产开始新一轮洗牌，万科立刻向市场传达只有实力的发展商才是靠得住的发展商，品牌的力量再一次展现：家在万科，爱在东莞2010，本着城市在前，企业在后的精神融入到城市文明的情感里认知植根向往沉淀万科出品东莞制造这一年万科影响东莞2008幸福生活在万科2009为东莞加油万科地产，信心标志生命在高处让建筑赞美生命升华家在万科，爱在东莞就是这样一个线条，万科就是运用几乎全部红底白字的最简单的品牌形象视觉传达清晰明了的输出，顺应和引领者市场。通过持之以恒的品牌建设，为东莞公司旗下9个楼盘提供了强大的品牌支援，在一个又一个成功的营销个案里都起到至关重要的作用。从2000年6月6日，保利花园在广州公开发售10年，保利才从广州来到东莞保利姗姗来迟……莞深市场与广佛市场的相对独立性使得活跃在松山湖区域的东莞人和深圳人，对于保利品牌的认知相对陌生在我们调查的松山湖客群中，62%认为保利地产是具有“开发实力雄厚”的企业，其次为“文化底蕴深厚”95%最认可的开发商品牌是“万科”，“光大”其次我们需要迅速营造社会影响力并在万科、光大等品牌先入为主情况下，建立强大的品牌认知同时与松山湖地块（宝山地块）有机结合，相互借力保利品牌落地在画面形象上，我们必然要诉求高贵大气的形象但文案上，咄咄逼人与强势呐喊并非一个外来者的姿态以和为贵，亲和的姿态更显品牌的厚重对话壹：保利以什么身份来？（饱含着深情）对不起，保利迟到了保利地产品牌落地报广形象：1、对不起，保利迟到了1992年，保利从广州进驻北京，错过了跟随中华白海豚访莞的机遇；2000年，保利一心守护国宝兽首，错过了东莞醒狮队扬威国际的荣耀；2008年，保利为北京奥运《百年圆梦》，错过了和东莞一起迎接温家宝总理；……2010年，松山湖被誉为国家级高新技术开发区，这一次，保利不再错过。2、对不起，保利迟到了从三千年文明国都，到改革开放先驱，从保利博纳，到玉兰大剧院，从北京垄上别墅，到松山湖、樟木头，每一个影响时代的所在，保利都与之同在。2011年，保利来了；2011年，东莞撕开新传奇。国字号的央企背景国家信誉背书的企业、国宝的维护者与再造者深厚“和”文化底蕴根扎中国“和”文化，文化演艺领域领袖榜样松山湖——国家级高新科技产业园樟木头宝山——26平方公里的壮丽国土对话贰：保利来做什么？（脉系中国，造福一方）为中国建设东莞保利地产品牌落地从文化地产的领跑者到升级城市的推动者报广形象为中国建设东莞18年，22城，保利无意改造城市，却总能改变城市。2007年保利香雪山，2008年保利198，2010保利垄上别墅……保利不是简单地造建筑，更筑造着五千年“和”文化。2011年，保利来到东莞，再次为中国人居事业，创造一个世纪的传奇。围墙：1、保利地产，和者筑善2、央企地产品牌价值四连冠3、18年，22城，打造中国地产长城保利地产品牌传播原则以保利地产品牌发布会等形式透过活动事件的力量凝聚渠道的感召力新闻