2018年中国移动游戏市场发展白皮书

2018年中国移动游戏市场发展白皮书Analysys易观&硬核联盟联合发布数据驱动精益成长数据说明•Analysys易观千帆：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。•用户调研：用户相关数据，发放样本：15000，实际回收有效样本：11300。实际规模根据易观推算模型得出，“移动游戏用户、特殊用户”用户画像根据Analysys易观千帆数据检测与实际样本量抽样处理，经易观推算模型得出•企业访谈：对相应游戏研发商、游戏运营商、游戏渠道商等进行对企业CXO、VP等级别进行观点信息访谈•公开信息整理：社会主流门户网站，大数据机构对外公布信息其他说明•报告版权：版权归属Analysys易观及联合合作方所有，如转载、引用，请注明出处，不得以任何形式的截图、修改、删减、增加、涂鸦报告内容•立场相关：所有观点仅代表易观分析体系结论产出，任何机构引用报告内数据，不得进行诱导、模糊、暗示报告内数据及易观立场数据来源中国移动游戏市场发展现状2019/1/34数据驱动精益成长移动游戏产业踽踽前行，成长之路几多波折市场一片混沌，萌芽显现1998-2003移动设备作为通讯工具在此时逐渐步入主流，游戏产品也仅仅作为功能游戏一般内置于硬件设备中，如《贪吃蛇》、《俄罗斯方块》等。同时，也出现一些早期的游戏平台的萌芽，如诺基亚的N-Gage，但是由于用户对游戏的需求不明朗，并且商业模式的不成熟，并未受到广泛的关注。运营商成为主导，商业模式初现2003-2007伴随移动设备的技术不断突破，一些具备简单的色彩功能单一的游戏产品开始面向用户，普遍是以JAVA语言编写而成。由于此时还未脱离于硬件搭载的范畴，许多硬件商并未对移动游戏进而加大投入，游戏的内容应用主导权掌握在运营商手中，并且也显现了初期的收费模式即下载收费。简单的商业模式也初步形成。智能时代来临，产业正式步入试水阶段2007-2011iPhone的来临，引领了触屏时代的爆发，并且革新了用户体验，但是昂贵的价格对用户设置了门槛。同时Android完成了对功能手机的补缺。应用商店的兴起使游戏渠道变得规范化，同时一些以移动游戏为主营业务的新兴企业涌现出来，腾讯、网易等传统游戏企业大厂也纷纷布局移动游戏产业中去。移动互联网推动产业爆发，渠道为王2011-2016随着移动互联网化的不断升级，场景的更加多元化，用户对于文化娱乐的需求不断攀升。移动游戏进入了彻底爆发的阶段，除了传统巨头、新兴的移动游戏企业、资本、创业者纷纷步入移动游戏市场中来，同时，国家政策及法律对于移动游戏方面还处于一个空白期，众多产品涌入市场，同时此外，iOS与Android彻底稳定渠道格局。整体市场上产品出现了产能过剩的状态，行业中渠道则占据了主导地位。产业加速完善，产业精细化运作2016-2018整体的移动游戏市场经过大浪淘沙，中小型企业不断被淘汰，一些劣质的产品不断被淘汰出局，整体市场的产业链也加速闭合后，用户对产品的质量及偏好不断发生改变，于此同时，腾讯提出了泛娱乐的趋势，IP成为众多厂商追逐的内容对象，好的内容及玩法不断成为爆款出现在大众视野，整体产业不断进化，进入精细化运作。产业门槛拉高，市场寻求新突破2018—?伴随着整体大环境下用户可支配收入不断提高，对文娱内容需求不断改变，以及泛娱乐大环境下的冲击，内容产业不断受到挤压，并且急需突破。另外一方面，国家政策对于游戏等内容行业的管控措施不断出台，对内容不断收紧，使产品上线率源头受到影响，创新与用户维护成为关键。2019/1/35数据驱动精益成长我国移动游戏市场规模达到1601.8亿元人民币，整体增长开始放缓Analysys易观分析认为，2018年，我国移动游戏市场规模达到1601.8亿元人民币，相比于2017年增长11.71%。预计在2020年，我国移动游戏市场规模为2013.9亿元人民币。我国移动游戏市场自2018年整体增长开始放缓，这主要是因为在整体的2018年，受版号等政策原因，游戏产品上线相比于2017年整体较少。另一方面，由于移动游戏产品在今年无论在玩法还是内容上，并没有较大的突破，爆款较少，也是市场份额开始放缓的原因。最后，对于用户而言，移动互联网的人口红利早已消失，整体的移动游戏用户仍处于存量市场中。老用户消费逐步降级，新增用户购买力不足，也是增长放缓的原因。©Analysys易观中国移动游戏市场规模市场规模（亿人民币）增长率2019/1/36数据驱动精益成长©Analysys易观亿人次，整体用户业已步入存量市场3.063.494.425.265.586.016.456.7912.32%21.04%15.97%5.73%7.15%6.82%5.01%0%5%10%15%20%25%0.001.002.003.004.005.006.007.008.00201320142015201620172018F2019F2020F2013-2020F中国移动游戏用户规模用户规模（亿人）增长率说明：1.中国移动游戏用户即在整体一年中，参与启动中国移动游戏产品中用户，包括付费与非付费用户，即全年启动5次以上用户即有效人次。2.上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出。Analysys易观分析认为，2018年，我国移动游戏用户规模达到6.01亿人，相比于2017年增长7.15%。预计在2020年，我国移动游戏用户规模将达到6.79亿人。我国移动游戏市场用户突破6亿人，我国移动游戏用户增长自2017年起就开始进入了稳定时期，移动游戏用户早期的大幅增长得益于移动互联网整体使用场景的多元化，移动游戏的便捷性符合多元化场景的需求，且满足了移动游戏用户的碎片化时间。但是同时由于更多的文娱内容不断侵蚀用户的碎片化时间，而由于早期受计划生育政策影响而成长起来的新用户不断缩减，使得移动游戏用户已经步入了存量市场。2019/1/37数据驱动精益成长中国移动游戏市场步入成熟期BCDIIIIIIIVVVIEG市场启动期(2013-2014)应用成熟期(2018-)高速发展期(2015-2017)探索期(2009-2012)市场认可度时间2018年中国移动游戏市场AMC模型©Analysys易观智能手机开始兴起，移动互联网概念火热，移动游戏发展迎来新机遇。智能终端迅速普及，移动游戏初尝人口红利，众多中小游戏厂商入局。移动游戏进入产品数量爆发期，游戏质量良莠不齐，中小厂商成主角。行业发展规范化，商业模式更加成熟，市场转入门槛提高。成本继续上升，中小厂商数量迅速减少，大厂纷纷入局，市场进入重整期。市场竞争格局趋于稳定，行业进入存量市场，产品精细化运营。用户规模曲线收入规模曲线规模增长趋势图腾讯游戏发展表现用户体验提出更高要求，竞争程度愈发激烈，研发成本开始上升。20132012腾讯正式涉足网络互动娱乐业务2014收购Supercell84.3%的股权2016多款游戏长期占据畅销榜前十位置腾讯移动游戏平台正式上线2015首次登顶全球iOS收入榜榜首马太效应显著，大厂愈发平台化，品牌价值凸显。F2017《王者荣耀》一家独大移动游戏的市场处于探索期，整体开始处于一个增长期，尤其在安卓系统领域，移动游戏分发平台与研发厂商共同推进市场的发展，移动游戏产品的数量及质量都有一个高速的发展，进一步刺激移动互联网用户成为移动游戏的玩家；同时，中国智能手机用户的规模在快速的增长，智能手机，成为移动游戏市场发展的根本推动因素。探索期市场启动期高速发展期成熟期端游改编手游成为行业的主流产品形态，反映出玩家对游戏内容的要求日益增高。重度游戏、IP泛娱乐化、市场细分成为移动游戏行业的三大趋势，同时由于人口红利消失和游戏转换成本增高等原因，行业对厂商精细化运营能力的要求日渐增高。。。经历洗牌之后，众多中小型研发商已面临淘汰。传统端游、页游企业将会进一步加快移动游戏领域的布局，成为市场竞争的重要参与者。市场存在竞争者过度参与，产品生命周期短，研发周期压缩，厂商试错机会有限，产品同质化现象严重等问题。整体移动游戏的水平门槛提升，市场大浪淘沙，行业进入存量市场，产品精细化运营成为主导。移动游戏产业步入成熟期2019/1/38数据驱动精益成长多方因素推动移动游戏发展P政策扶持高度认可•国家发改委明确指出：在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下，以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏赛事活动•国家体育总局发布的《体育产业发展“十三五”规划》指出：以冰雪、山地户外、水上、汽摩、航空、电竞等运动项目为重点，引导具有消费引领性的健身休闲项目发展•教育部公布的《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》增补了13个专业，其中包括：“电子竞技运动与管理”。该专业属于“体育类”•文化部26号文件提出：鼓励游戏游艺设备生产企业积极引入体感、多维特效、虚拟现实、增强现实等技术；支持打造区域性、全国性乃至国际性游戏游艺竞技赛事，带动行业发展；全面放开游戏游艺设备的生产和销售，全面取消游艺娱乐场所总量和布局要求；各省、自治区、直辖市应当确定本地至少3个转型升级重点城市（区），各重点城市（区）应当分别发展3-5家歌舞娱乐转型升级示范场所和游戏游艺转型升级示范场所E经济提升拉动消费S社会认可渐成主流T技术创新融合促进•目前，我国的数字体育产业发展面临着一个良好的战略时机。以游戏为代表的数字体育产业的成熟与发展，同电信、IT、金融、体育等各个行业及领域密切相关，而近年来这些相关行业的飞速发展与人们观念的巨大转变，已经为我国数字体育产业的腾飞奠定了坚实的基础•人均可支配收入的提高，提升了国民文化消费能力。而电竞作为重要的文化消费行为之一，其收入也形成连带提升。近年来，我国国内生产总值一直保持着较高的增长速度，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，中国互联网用户规模今年超过八亿人，居民日益坚实的物质基础和提升生活质量的需求释放出巨大的文化产品购买欲望和消费能力，互联网用户对游戏的消费需求和消费能力逐步提升，带动了电竞产业的高速发展•随着计算机技术和智能设备的普及与应用，人们可以接收到的信息范围之广、程度之深，都达到了前所未有的程度。各国家地区之间的文化融合也越来越广泛。随着经济发展与社会包容性的增强，逐渐被人们关注、接受，获得社会主流的认可。但同时，对产业中牵涉的相关内容的要求也越来越高。这无疑是产业发展需要面临的全新挑战。•我国信息网络基础设施建设加速，通信技术的创新推动互联网游戏产业深度融合：移动互联网带宽提升，运营商为推广新技术主动下调资费价格；部分国内虚拟运营商已经全面普及4G覆盖，智能移动终端设备升级换代，迎来新一轮价格下调，既为电竞用户提供了更宽松的体验环境，也为开发更多的人机交互、社交场景等娱乐功能及模式、增强电竞赛事播出画面表现力和丰富电竞内容带来更多机遇2019/1/39数据驱动精益成长移动游戏产业链整体变化不大，内容与渠道是核心关键从中国移动游戏产业链来看，内容提供方是移动游戏行业的核心要素之一，产业的主要收入来自移动游戏研发发行环节，移动游戏市场早期人口红利优势显著，处于分发环节的渠道和平台作为流量入口。2017年起，随着市场竞争进入存量时代，游戏厂商愈加重视自身资源的挖掘，通过产品、