服务营销学复习参考

复习参考说明：下面的选择题（包括单选和多选）、名词解释、判断等，有的是我们没讲到的第二部分的内容，同学们可以直接按本复习参考上的作答就可以了。简答题自己在书上找答案，如有不清楚，可复习时提问。案例分析部分，由同学们综合运用所学知识回答，不单独复习。一、选择题1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这表明了服务的不可分离性2.英国经济学家约翰.邓宁（JohnDunning）认为，社会经济发展的第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代3.依据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，医疗卫生属于第三产业4.“关键时刻”（momentoftruth）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量5.有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。6.关系营销在20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展，贝利率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。7.以下何种状态，顾客就表现出满意:可感知效果与期望相匹配8.伊曼纽尔.罗森（EmanuelRosen）认指出，口碑（word-of-mouth,WOM）使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性9.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。10.研究表明，通过互联网与1000个用户建立联系的成本几乎只相当于采用传统方式与1个用户建立联系需要的成本。11.格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量组成。其中功能质量指的是：服务态度及员工行为等软件要素12.维特赖希认为，顾客购买服务就是购买了它的不确定性13.服务定位一般经历如下层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位14.某银行发行了10种信用卡，这属于该银行产品组合的深度15.医院为病人提供住院服务，这一服务是：便利性服务？支持性服务？延伸性服务？核心服务？16.1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。17.同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播。18.美国施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。19.美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。20.某整形美容医院经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券，这种关系营销是一级关系营销。21.如果患者从未接受过某类医疗服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠道是人际来源。22.顾客价值与总顾客成本间的差就是顾客让渡价值23.知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。24.联合泽西银行是新泽西州的一家小银行，它把自己定位为“一个快速行动的银行”，以规避与花旗银行等大银行进行正面竞争，此种定位方式为避强定位25.顾客满意战略要求医院的全部经营活动都要以满足患者需求为出发点，把患者需求作为医院创新服务的源头。26.在服务成本构成中，清洁服务地点的费用、职员加班费等属于准变动成本27.医院确定通过差异化来进行服务定位时，需要考虑这种差异化很难被竞争对手模仿，这体现的是独占性原则28.某妇产医院对不同工作性质、爱好、经济条件的患者提供不同类型的妇产服务，该策略属于差异化营销29.医院根据患者的年龄和职业来研究他们的就医特征，并为其提供最适宜的医疗服务，该细分属于人口统计细分30.在医疗服务购买过程中，患者消费行为带有一定的风险性，患者担心由于服务不当给自己带来肉体伤害，这属于物质风险31.常见的服务消费者购买决策模型有：风险承担理论、多重属性理论、控制认知理论32.依据波特的价值链模型，属于支持性活动的有人力资源管理、科技开发、基础设施33.以下哪些属于关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢34.服务形象规划包括：人员形象、设备形象、过程形象35.与交易营销相比，以下哪些是关系营销的特点：市场风险小、产品利益导向、高度重视的顾客服务36.以下属于高接触性服务的有公共交通、影剧院37.内部营销管理体系对应于不同的内部营销层面，有?38.服务营销组合比有形产品营销增加的营销要素有人员、有形展示、过程39.以下哪些不属于顾客信任的层次：价格信任、顾客忠诚【顾客信任的层次：认知信任、情感信任、行为信任】40.在营销过程中，能够为企业所控制并会被消费者重视的有形线索主要包括服务的物质环境、信息沟通、价格二、名词解释1、品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。2、经验特征：指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。3、顾客忠诚：指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。4、服务市场定位：指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。5、服务生命周期：指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。6、有形展示：指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。7、服务圈：指服务网点以其所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾问的辐射范围，简单地说，就是吸引顾客的地理区域。8、特许经营：指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。三、判断1.4P’S是指：产品、定位、价格和权力。（应为产品、价格、渠道和促销）。2.有形环境从构成要素角度可分为三类：实体环境、信息沟通和服务承诺（应为价格）。3.品牌营销是基于产品营销而进行的创造消费者产品偏好（品牌偏好与品牌忠诚）的过程。4.服务业的营销组合（7P’s）包括产品、定价、地点或渠道、促销、人、实物（有形展示）、过程。5.关系营销的核心是建立和发展同顾客（利益相关者兼顾双方利益）的长期关系。6.服务的特征有：有形性（无形性）、差异性、生产与消费不可分离性、不可储存性7.价格（不）是有形环境的构成要素。四、简答1.简述服务企业的基本增长战略。（1）市场渗透，是指企业通过各种营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。（2）新服务开发，是指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。（3）市场开发，是指企业将现有服务打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。⑷多元化经营，是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。2.简述新服务开发的类型。⑴完全创新的服务，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。采用这种方式风险较大，但回报也会很高。⑵进入新市场的服务，即有一些已有的服务进入新的市场时也被视为新服务。⑶服务扩展，即增加现有服务的品种。选择这种方式投资较少，因为技术和营销方式已经具备，但是创新效果不会很突出。⑷服务改善，即用新技术对现有服务的特征予以改进和提高，实质上是对服务核心层以外各层次进行改善，以调整产品的期望价值、增加顾客的附加利益。⑸风格变化，即对现有服务的特征予以改进和提高。3.简述服务品牌的管理工作有哪些。⑴品牌的命名。品牌的命名应该遵循“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。⑵品牌的定位。品牌定位方法的基本原则与企业的市场定位向符合。⑶品牌的传播。提高品牌知名度。⑷品牌危机的处理。如果企业与顾客发生矛盾，应该按照公司的危机管理程序冷静处理。⑸品牌改造。品牌改造通过市场营销创新、技术创新、管理创新等方面来进行。4.简述服务的组合定价策略。⑴服务线定价法，是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需要，精选设计几种不同档次的产品与价格点。⑵特色定价法，也称为非必需附带品的定价策略，即企业在以较低价格提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必需附带品与之相配，依靠销售它们来增加利润。⑶必需附带品定价法，也叫附带产品定价法，这种方法与特色定价法类似，但是附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自附带品。⑷两部分定价法，即将价格分为固定费用部分和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。⑸捆绑定价法，即将数种服务或服务特征组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。5.服务环境设计的原则有哪些。⑴设计理念集中于统一的具体形象，各设施要素必须相互协作，共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象⑵服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在性质提供暗示⑶设计的柔性，即考虑未来的设计。（4）美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素6.简述新服务推广的原则。⑴、提高新服务的传播性⑵、强化新服务的优越性⑶、降低新服务的专业性⑷、创造新服务的可分性⑸、改善新服务的适用性7.简述在哪些条件下，有力的品牌形象能给服务企业带来市场优势。⑴、当顾客觉得竞争者在服务项目、服务质量、价值等方面与之相似时⑵、当顾客对竞争者知之甚少，但对企业现有的强有力的品牌有所心动时⑶、当企业想进入相关的服务领域，并想将品牌扩展到新领域时⑷、当企业开创一项富有革新精神的崭新服务时⑸、当企业改变其市场营销策略，并希望应用新的品牌策略来开拓新的领域8.简述服务品牌的文化要素有哪些。⑴、品牌文化的表层要素：品牌名称；品牌标志；⑵、品牌文化的内层要素：利益认知；情感属性；品牌也代表了一种文化传统；个性形象五、案例分析