中联重科品牌战略规划轨迹

一、中联重科的前世今生ZOOMLION，中联重科品牌的英文名称，中文意思为“呼啸的狮子”。当中国机械行业中大多数品牌还沉浸在传统“灰色营销”模式下短暂快感中的时候，中联重科已毅然决然地首先修炼起了“品牌功夫”，在其做好品牌战略规划、CIS、企业文化等基础功课之后，2004年在业内率先以“奔跑者”的姿态第一次出现在CCTV上，机械雄师开始呼啸，开始发力产业市场。中联重科，全称为长沙中联重工科技发展股份有限公司，创建于1992年，是在长沙建设机械研究院母体基础上孵化出来的新型高科技上市公司。从2000年10月上市至今，中联重科一直处于中国工程机械行业品牌第一阵营的位置，并于2004年入选深证100指数成份股，成为中国股市“风向标”。昨天，中国机械雄师走过了一条属于自己的曲折的道路，其清晰完整科学的品牌战略规划使“机械雄师”的形象愈加高大丰满。笔者曾有幸谋划其品牌和目睹了这一段“激情燃烧的岁月”，今天，欲以文字再现昔日历史，还原品牌规划思想。二、机械市场品牌分析1、挑战与机遇并存的产业环境：中国工程机械历经50年的积累，已经成为基本门类齐全、具有相当规模的支柱产业，可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品。产品绝大多数供应国内市场，部分出口到国外市场，国内市场占有率高达60％。2001年，全国工程机械开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长25.3%，增幅提高5.8个百分点。2002年，中国工程机械行业发生全线“井喷”行情，工业总产值达到765亿元，全年销售收入实现774亿元，创历史新高，总产值和销售收入的增长速度均超过38%，从而成为中国新型工业化进程中的亮点，总量跃居全国工程机械制造业第五大行业，仅次于电工电器、汽车、石化通用和农业机械。2003年销售规模更是急剧攀升高达1000亿人民币以上。据统计，2004年工程机械上市公司业绩整体保持5～8%的增长。中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场,预计到2010年和2020年的年均增长率分别为17.17%和10.31%,远远高于全球工程机械市场的平均增长率。这是一个大好的时代，为中联重科这一机械雄师的崛起提供了良好的发展机遇，也带来了严峻的挑战——远有日本小松和全球机械巨子——卡特彼勒等国外著名品牌狼群逐鹿中国市场的急促蹄声，近有徐工、柳工、辽宁海诺和三一重工等国内品牌大力分割市场的刀幕剑气。2、机械行业品牌三大特点：1）行业品牌意识薄弱：作为提供重要生产资料的中国机械行业企业，在很长一段时间里成长在旧经济模式的框架内，且大多是国有企业，其在计划经济体系下形成的思维习惯和依赖性使得许多企业步履蹒跚，积重难返。大多数企业的市场观念和营销手段极其贫乏和欠缺，而“品牌”对他们来说就是企业名称的缩写，如此而已，如徐工、柳工、浙江建机和启东机械等。综观整个行业，中国机械企业品牌思维非常初级，主要表现出四大缺陷：一是，认为“品牌=企业名称缩写”。如“华建”为华东建筑机械厂的缩写等，徐工VI中的品牌名称为XCMG，即XuzhouConstructionMachineryGroup的缩写。其缺陷在于，这样的缩写容易引发歧义，毫无差别性可言，违背品牌的独特性原则，可能造成“神州处处是徐工”的混淆现象。二是，认为“LOGO=主要汉字首字母造型”。如柳工的LOGO为这是一个地道的“中国品牌”，很直白和浅露。其缺陷在于，过于“中国化”和直白，缺少精神内涵，难以托起品牌的“脊梁”，将会束缚企业在市场上尤其是国际市场上的发展，试想一下，一个连VI都做得很勉强的品牌，其竞争力能有多高？！三是，认为“品牌口号=机械式叫喊”。如“柳工机械，服务世界”及“徐工徐工，助您成功”。虽然这些口号已表达出一点理念方面的东西，但明眼人一眼就可以看出有些企业在品牌方面所欠的“功课”已经太多了。其缺陷在于，这些企业眼中的品牌仍然是一个没有生命的僵硬产品，以“食古不化”的产品的功能属性掩盖了品牌的灵魂——即核心理念与价值观等精神诉求；由此也可以看出，该类品牌的企业文化是多么的贫弱。四是，认为“企业品牌≌产品品牌”。如柳工装载机、挖掘机，徐工消防车、筑路机等，企业品牌大树之下各种不同细分市场类型产品品牌到处乘凉的现象数见不鲜。其缺陷在于，在一定程度上，企业品牌承担过高风险，将导致一荣俱荣，一损俱损；同时，又混淆企业品牌与产品品牌的属性与特征，模糊了经营和管理的界限，阻碍品牌提升和传播的进程。虽然这种企业与产品品牌同名的战略模式有一定的合理性，但在大而全的营销思路之下也反映出众多企业忽视了对行业细分市场的研究和把握，进而造成本已高度同质化的市场之下的市场竞争更加激烈和产品营销更加低效——增加客户选择产品的时间和精力的付出，4C营销思想告诉我们，这种违背“营销方便性”的方式将反作用于产品的销售效果。2）两种基本品牌战略模式并存于市场随着市场的演进、营销观念的改变，在品牌战略模式上，中国工程机械企业出现了单一品牌战略与多品牌战略共存的现象。选择单一品牌战略模式的企业有三一重工、张家港浮山建设机械有限公司和浙江虎霸建设机械有限公司等；使用多品牌战略的企业如浙江省建设机械有限公司以“浙江建机”为企业品牌，“西湖”为产品品牌，山东鸿达建工集团有限公司以“鸿达建工”为企业品牌，“铁力士”为产品品牌。一般来说，模式本身没有好坏之分，只有使用的优劣高下之别。这种现象表明了中国机械企业的品牌意识在逐步觉醒，品牌形态逐渐丰富，市场竞争也愈加充分与激烈，以前企业可能只在一两个区域市场和窄小的产业类别领域上竞争，而今却不得不在整个中国甚至是全球市场范围内和机械产业内的各种细分市场进行一场你死我活的较量，也就是说，随着产业的纵深化的不断发展，竞争的范围更广和领域更深。3）产业品牌竞争格局：中国市场的良好成长性正成为众多国外知名品牌淘金的乐土，在中国机械市场上，惨烈竞争已拉开序幕，竞争格局逐步形成：其一，海外舰队全球扑食攻势凌厉。以卡特比勒、凯斯、沃尔沃、小松等国际工程著名品牌为代表，携雄厚的资本、先进的产品技术和营销手段一头扎进中国机械市场之海，已搅起惊天巨浪。如卡特比勒为山工（山东工程机械有限公司）注资20亿美元，2003年11月5日，卡特彼勒已与作为中国第7大轮式装载机生产商山工签订了合作协议，拟收购山工部分国有股，由此开始其中国淘金计划的第一步。据了解，第二步的计划也进展神速，卡特彼勒董事长兼首席执行官格伦·巴顿先生表示，公司还确定了徐工集团、厦工集团和湖南三一重工集团等其他几个可能的投资目标，目前正和投资对象进行磋商，有望2—3个月内签署谅解备忘录，而在以后七八年里卡特彼勒还会扩大在中国的股权收购规模。其二，中国精英舰队加速变革，尝试探足国际市场。以三一重工、中联重科、徐工、柳工、山东临工等中国工程机械著名企业为代表，在经过不断地革新技术和营销手段的同时，纷纷加快了以上市或合作方式为主的融资进程和企业规模的整合，以期规避出局风险和获得更大发展。如三一重工于2003年7月3日在深圳证券交易所上市，总股本24000万股。中联重科在1999年企业改制完成后的2000年于上海证券交易所成功上市，并于2003年成功收购英国保路捷、中标实业和蒲沅等公司，进一步夯实了企业发展的基础。其三，本土中低层次船队急速洗牌，汰弱存强的生存压力与日俱增。以成都神钢、张家港浮山、贵州詹阳、河北环达和徐州信力等中小品牌为代表，凭一两个核心产品冲击产业的某一细分市场以获得一定的生存空间或者成为国内外著名品牌的代理商。如徐州信力一边专营筑路机械产品，一边代理康明斯压路机、摊铺机、装载机、汽车起重机、混凝土搅拌车等品牌配件。三、中联重科家族品牌体系分析1、家族品牌演进过程：中联重科品牌家族在被重组之前，围绕在其周边的十二个品牌与中联重科品牌的关系分为三类：衍生关系、并列关系和包含关系。由品牌母体长沙建设机械研究院衍生出湖南建设集团、中联重科、中标实业、中兴和中旺五个并列的品牌，其中，中联重科旗下又拥有中联国贸、南方公司和北方公司三个子品牌；且与他人合作而控股上海昊达和中科北斗两公司。其间关系如下；2003年，通过资本重组将湖南机床厂、湖南省浦沅集团有限公司、湖南建设集团有限公司、长沙中标实业有限公司、中兴后勤服务有限公司、中旺设备采购有限公司和英国保路捷有限公司等7个品牌尽数收归麾下，并借助合作经营方式对中科北斗航电科技有限公司及上海昊达建设机械设备租赁有限公司进行控股；至此，完成机械雄师形体的塑造，中联重科品牌家族的关系也演变成多元化集团公司，并更改企业名称为“中联控股集团有限公司”，简称“中联”。其中，长沙建机院、中联重科、中标、湖南建设集团（简称‘湖建’）四品牌因历史积淀很深在规划中被建议保留下来，与湖南浦沅集团（简称‘浦沅’）、英国保路捷、湖南机床厂（简称‘湖机’）、中科北斗四个收购品牌共同组成8大不同的事业部，一举实现组织结构的扁平化管理目标；另外，中兴、中旺与中联重科原来旗下的三个子品牌的功能逐步分散于各事业部相关智能部门，不再保留；同时将上海昊达所具备的租赁业务整合进中联重科、浦沅和保路捷三大事业部的销售渠道中，以发挥渠道的集群效应而放弃这一品牌。其品牌关系的演变结果见下图：2、企业品牌与产品品牌的关系处理：重组后，中联产业领域已涉及工程机械制造、环卫机械、机床工具、新兴租赁产业、商品混凝土、卫星导航电子产业、房地产开发等行业。其产业布局及品牌应对关系图为：图3：中联产业布局图在这种产业结构之下，中联的企业品牌与产品品牌的关系就很清楚了，即企业品牌必须要超脱产品的属性而上升为所有产品品牌的核心与统领，它的内涵能承载起不同产品品牌的功能诉求，又要利用企业品牌群中最强势和优秀的产品品牌的深厚积累为其所用，以最大化利用产品品牌的优秀资源及节省费用而顺势快速崛起，这与联想品牌名称从Legend过度到Lenovo有异曲同工之妙——都能保留名称中的合理“内核”，如联想保留了“Le”。因此，中联的品牌名称也就从八大品牌中的最优秀者——中联重科提取“合理内核”——“中联”成为企业品牌的名称，英文名称仍然为ZOOMLION。八大事业部品牌则成为“中联”这一企业品牌之下的产品品牌。即中联在品牌战略上完成了以企业文化为基础的子母品牌关系格局，如图4所示。综上所述，中联依托其企业资源优势，已逐步形成了基于以工程机械为核心“有限多元化”的发展思路之下的多品牌战略经营格局，即以工程机械制造为支撑点、原点，积极向设备租赁、施工等产业的上下游环节拓展、延伸，形成了完整的产业链，这一产业价值链的完美构造将大大增强企业的整体抗风险能力和盈利能力。其中，主要是由于企业发展的历史和为了更好地应对市场全球化的竞争而促使中联采用多品牌战略，具体分析如下：1）在企业多元化经营的产业现状中如有工程机械、设备租赁和地产开发等，部分行业未形成强势。因此一要利用企业中最优秀的品牌——中联重科并促成其积极变身而上升为企业品牌——中联；二要让强大的企业品牌为部分目前处于弱势一点的产品输送技术、资金和人才等养料而避免品牌团队中出现短板影响企业的整体发展；三要让品牌群沿着产业价值链的核心方向来运行和精耕细作，达到真正实现以技术研发为基础，以工程机械为核心，以设备租赁及卫星导航电子新兴产业为两翼，商品混凝土及房地产开发为后盾的雄师式产业架构的塑造，结构图如下：2）发展过程中形成了多品牌的格局，部分品牌积累了丰厚资产，如“中联重科”、“中标”、“保路捷”、“浦沅”和“湖机”，且此五大品牌各在其专业市场领域拥有较高市场占有率和享有较高声誉如中标连续六年销量稳居国内环卫机械行业之首，其主导产品城市道路清扫车、高压清洗车等系列产品的国内市场占有率高达50%以上，强势形态业已显现，因此该五大品牌成为其机械产业品牌的主力。3）“中兴”、“中旺”、“中联国贸”、“南方及北方公司”等品牌因其发展历史、发展资源等因素的限制，目前皆处于弱势地位，故建议功能分散重构而舍弃，以保证不分散品牌资源和使其充分得以利用。4）由于“中联”品牌核心价值有很强的兼容性，能很好地将旗下以工程机械为中心的不同产业及其品牌有机整合到