品牌房企二零一三营战略

二零一三营销战略思路初探华发地产2004年华发股份在沪市挂牌上市2008年华发开始快速全国化布局，同年大连项目快速推进，标志着华发进军东北2011年华发进军沈阳2012年华发双盘联动，同年拿下苏家屯华发新城地块，待开发建面达200万㎡，成为东北中心，远超其他城市储备从珠海到沈阳，华发如何站位在这个陌生却又充满机会的城市华发进入沈阳约1年，目前有两个在售项目和一个规划项目，未来将构成沈阳南部市场品牌铁三角姿态目录世联如何看待之于华发的二零一三品牌战略下的项目发展路径研究世联会如何打造全新华发2013将是沈阳华发最为关键的一年为什么？关键一：房地产发展进入下半场，而沈阳市场之前的巨大存量将使得下半场的市场更加波动01000200030004000500060007000销售面积（万平）销售价格（元/平）新增土地供应（万平）批准上市面积（万平）2007200820092012.10中场调整期房地产下半场世联预计，在房地产下半场，单边上扬的市场不复存在，集体盈利时代已过沈阳市场的巨大存量将导致未来的市场规则更加清晰、残酷营销价值迅速凸显，只有准确的把握机会和正确的项目策略才能成功20102011世联预计未来市场将在波动中前行在市场快速上升期，开发企业可以依靠单纯的项目扩张实现市场占有率但面临市场回归理性，大势转变时期，开发企业想要稳定占据市场高份额，需要依靠对项目与品牌的不断精耕细作实现。从房地产销售排名来看，近三年除大品牌，如万科外，其余有一定知名度的品牌开发商均有抢占市场份额的机会关键二：沈阳房地产市场发展到了关键节点，此时开发商的策略与项目操作会对未来的市场格局产生深远影响碧桂园、中海，华润、宏发，荣盛等品牌把握市场机会快速上升，打破了原有规模垄断格局反观保利、恒大等企业，由于应对错误，策略调整失误，有大幅度下滑趋势排名企业名称项目数量销售面积(㎡)销售金额(亿元)1万科446888231.102恒大地产441342324.173金地集团526738721.844保利地产728738316.605中海11777749.686华润置地2917158.557远洋地产21041557.908碧桂园41566977.739亿丰置业1720697.4110宏发房屋开发21348576.87企业名称项目数量销售面积(㎡)销售金额(亿元)万科1150074953.83241中海地产559625644.32332恒大地产558648336.22626金地集团641609436.03023保利地产953510633.79653中一集团219573029.0975华润置地324606627.7886碧桂园452824126.77136大连万达323198621.46611亿丰置业111288516.0719企业名称项目数量销售面积(㎡)销售金额(亿元)万科1442565550.55461中海地产552868343.07988碧桂园458439536.32859金地集团737991734.4817华润置地525450424.49688恒大地产533319120.50281保利地产927582619.16242荣盛发展633844618.583大连万达49367618.44285宏发房屋开发319496216.695232010年-2012沈阳房地产销售金额TOP102010年2011年2012年万科中海金地华润最早进入沈阳的品牌开发商，品牌认知最深。通过对“竞得地王”的大力宣传及三个项目的品牌联动造势，塑造实力形象通过大量媒体推广和活动推广树立品牌、增强品牌的美誉度。借力政府以及媒体，彰显企业实力，提高企业公信力度沈阳市场中的品牌开发商龙湖恒大龙湖的尴尬——由于品牌推广力度不足，导致龙湖地产品牌在沈阳不够落地，市场号召力不强，项目销售状况不佳。直到今年龙湖高层项目热销才挽回一定差距，但高端地位的丧失已经不可避免恒大的尴尬——由于品牌落地初期一直以开发低价项目为主，导致恒大在沈阳的品牌形象低端，此后难以支撑其打造高端项目，恒大华府也因此销售惨淡关键三：沈阳是一个品牌主导的市场，品牌落地初期形成的品牌印象与知名度至关重要关键四：研究沈阳品牌落地模式发现，品牌旗下的项目数量在3-5个阶段是品牌快速深化的关键期2007年2008年2009年2010年2011年2012年正式进入沈阳同期33亿拿地长白岛中海国际社区作为首发项目首个别墅项目中海龙湾入市中海寰宇天下面世中海城及中海央墅面世独立别墅组团中海盛京府中海爱丁堡面世1%市场份额2.8%4.2%0.8%正式进入沈阳同期连拿三块地凯旋门入市橡树湾入市华润悦府入市置地广场面世奉天九里面世幸福里面世2.6%3.2%中海明珠面世中海地产华润地产华润置地，在09年时还被人以雪花啤酒而认知，凯旋门知名度低，客户范围较小。但10年随着橡树湾热销，11年悦府的热销，华润品牌被全沈阳市民所认知和接受，形成了高端、品质的品牌形象中海地产，在09年仅有中海国际社区一个项目，市场影响力有限，品牌知名度及美誉度远逊于万科、金地、保利等开发商，市场份额也严重不足，但在2010年通过寰宇天下和中海城两个项目的全面覆盖和热销，充分的展现了中海的品牌实力，清晰了中海的品牌形象，如今已经成为了仅次于万科的沈阳NO.2品牌深化期品牌深化期华发首府：城市豪宅类项目华发岭南荟：品质宜居类项目华发新城：百万大盘华发目前的项目规划以高端豪宅及大盘开发为主，而该类项目的运作对品牌力和品牌落地程度提出了更高要求。目前沈阳市场中能够成功打造出该类项目的开发商均是品牌开发商，如万科柏翠园、华润悦府，中海国际社区、中海城。城市豪宅百万级大盘目前沈阳四大一线城市豪宅：万科柏翠园，万科春河里，华润悦府，隆玺壹号全部由品牌开发商开发可以说，品牌实力及背后的公信度是城市豪宅的必要条件。目前沈阳销售TOP5的百万大盘：碧桂园银河城，中海·寰宇天下，奥园国际城，中海国际社区，中海城中三家被中海垄断，其余两家也是品牌开发商。可见品牌保证和品牌口碑是大盘持续开发和客户购买信心的主要支撑。关键五：从华发的项目结构出发，城市豪宅与大盘运作对品牌的依赖度较高关键六：同时，高端豪宅和大盘的成功运营也是丰满品牌形象的最好手段大盘开发及城市高端，是最适宜将品牌升华的项目类型，可以成为品牌的代表作目前华发首府和华发新城肩负着将华发品牌推向新高度的重任，这正是华发品牌的最关键阶段通过三个大盘的成功运作将品牌影响力做到极致通过大盘橡树湾扩大知名度，体现了品牌实力，后期悦府一举奠定了华润作为沈阳一线开发商的高端地位通过隆玺壹号的成功运作达到了品牌知名度和品牌高端形象的双丰收由于缺乏大盘及高端项目代表作，保利地产的品牌形象比较模糊，已被华润及中海超越代表作缺失？虽然万科进入沈阳时间较早，但真正奠定全城王者地位的是百万大盘万科城与别墅王者兰乔圣菲阶段理解2012年，华发凭借浑南双盘联动，已经初步实现了项目品牌的普遍认知，但项目品牌认知度开发商品牌目前客户对华发的认知是“有品质”“有实力”但目前还未形成自己独特的品牌气质和品牌竞争力2013，携手华发将华发打造成沈阳仅次于“万保金中华”的一线开发商世联愿景解构华发品牌2013年，三盘联动，可以立体的展现华发的品牌形象，让华发品牌在沈城落地生根华发口碑实力端2013华发品牌年目录品牌战略下的项目发展路径研究在售项目华发首府华发岭南荟规划项目华发新城华发口碑实力端品牌战略下的项目发展路径研究项目情况具体信息项目位置东陵区天坛南街12号(沈阳会展中心原址)总占地面积12万㎡总建筑面积56万㎡容积率3.57建筑类型高层(33层)面积段77-182㎡价格实现10000（含2500元精装修）绿化率32%车位比1:1.5华发首府，2012年实现4.3亿销售额，成为华发内部明星项目，为华发在沈阳市场的起步打下良好基础12348567900092009400960098001000010200104001060001000200030004000500060007000800090002012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月华发首府成交量价走势成交面积(㎡)成交均价(元/㎡)华发首府红星美凯龙泛华广场亿丰广场万达广场地铁站茂业广场万象城万豪酒店喜来登酒店五里河公园东北育才本体层面的世联解读：首先，项目具备极高的地段价值稀缺地段：位于浑南核心区域，地块原址为会展中心，属于周边可供开发的最后一块地块配套丰富：紧邻万达公馆，未来具有万达广场，亿丰广场，泛化广场等配套，同时周边生活氛围成熟闹中取静：不临主干道，适宜居住，同时临近五里河公园交通便利：紧邻地铁，车行进出同样便利岭南荟金域蓝湾：156㎡长青湾：167㎡首府：166㎡长青湾：147㎡首府：143㎡金域蓝湾：146㎡江湾城：139㎡本体层面的世联解读：大面积产品舒适度较高，但中小面积产品舒适度略逊于竞品首府：94㎡江湾城：89㎡奉天九里：95㎡166㎡大三房舒适度较高，但并未超出市场标准94㎡两房为三阳户型，客户抗性较大，稍逊于奉天九里等140㎡小三房设计上，本案由于只有一个南向卧室，而且整体开间较小，未达到市场水平。从产品设计角度来看，本案户型稍逊于市场平均水平，尤其体现在中小面积产品上，大面积产品情况略好奉天九里：149㎡本体层面的世联解读：整个项目以高端基调打造，包括精品园林、高端会所及大师主笔的精装修设计大师设计+精装修：高文安主笔的精装室内设计，配合较为实在的2500元精装修，在高端品位和性价比两方面都有良好口碑四季主题园林：源于小提琴师维瓦尔第《四季》的灵感启迪，“一环—两轴—六园”构筑园林主架高端会所：项目的7000平米私属圈层社交会所已经呈现，高端生活必要配套项目的产品细节把握到位，更独有高端会所与大师设计精装修方案华发首府竞争力梳理：首府的本体综合素质较高，良好营销完全可以领导区域品牌资源配套地段产品户型舒适度无较大优势较好的产品品质大师设计，超值精装修周边有万达、泛华，亿丰等大型商业配套有五里河公园，沈阳育才等附加配套自身配置五星级会所绝对稀缺核心地段15分钟生活圈满足全部生活需求项目基本无资源优势城市高端改善梯队品牌开发商较多，项目品牌优势不明显首府竞争力模型首府属于以地段为核心优势，辅以配套及产品力的综合竞争力项目通过良好的营销操作，项目的本体素质绝对可以成为区域领导者本体素质品牌地段产品资源优势配套总分华发首府☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆18华润奉天九里☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆16万科金域蓝湾☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆15金地长青湾☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆15保利达江湾城☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆15万达公馆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆19从目前华发首府的市场表现来看：项目短时间内即实现热销，但还未实现区域领先的地位2012年1-10月华发首府整体销售面积在浑南区域排行第八位，销售面积达到4万平方米；作为年中首次开盘的豪宅项目，利用四个月的时间成交量就赶超整体市场，市场表现较为理想但也需要承认的是，华发首府还未实现区域领先的地位成交金额方面，目前首府在整体浑南区域排名第8，浑河沿线项目排名第6，与领导者金域蓝湾及长青湾还有3亿的差距成交面积方面，首府也落后于奉天九里和万科明天广场成交价格方面，首府超过了10000元，片区内仅次于万达和金域蓝湾，但考虑到2500元的精装修，8100元的清水价格还是属于区域较低水平2012年1月-2012年10月浑南新区住宅成交金额排行榜排名项目名称成交面积(㎡)成交金额(万元)成交套数(套)成交均价(元/㎡)1万科金域蓝湾6237475508.08426121062金地长青湾7437073432.4543198743清河湾9632269914.65115472584首创国际城7801051918.468466555金地滨河国际社区7090047627.392367186荣盛·紫提东郡