湖南耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告74页

耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第1页共74页凌峻·中国耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2010年4月目录第一部分洞察篇........................................4一、洞察城市....................................................5二、洞察市场....................................................6耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第2页共74页凌峻·中国三、洞察消费者..................................................7四、洞察项目....................................................7第二部分战略篇.......................................10一、大盘战略...................................................11二、核心竞争优势构筑...........................................14三、项目整体运营战略...........................................16第三部分定位篇.......................................19一、项目定位...................................................20二、形象定位...................................................20三、产品定位...................................................20四、目标客户群定位.............................................21五、案名建议...................................................23第四部分产品篇.......................................24一、产品规划设计依据...........................................25二、整体规划布局建议...........................................27三、单体建筑设计建议...........................................34四、园林设计建议...............................................51五、配套设施建议...............................................61结束语.................................................74耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第3页共74页凌峻·中国前言从各方面而言，本项目在规模、自然环境及长远发展前景都具有成为湘南地区首席生态大盘经典的先天条件，面对着正在起步中的县级市场，营销水平较低，消费者需要培育，本项目面对的机遇和挑战并存。随着市场越来越理性，房地产再次回归产品时代，仅通过概念包装将“萝卜买出水果价”的时代已一去不复返；未来的营销推广必然建立在产品力的基础上，可以说产品是项目所有思想的承载，也是项目开发成功的起始原点。本方案正是基于此而展开，通过对项目的核心思考，提出开发目标和整体开发战略，并以其作为项目产品规划的核心指导思想，并对相关建筑、园林、配套进行详细的阐述。凌峻认为，作为湘南地区的首席大盘，首期亮相开发必须要具有轰动性，迅速建立市场形象和口碑地位，首期开发的成功与否直接关系到项目的后续开发。最后，再次感谢耒阳世纪新城房产公司在本方案完成过程中所提供的宝贵意见。耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第4页共74页凌峻·中国第一部分洞察篇耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第5页共74页凌峻·中国一、洞察城市1、城市经济------资源丰富，经济发展快作为省内主要的资源型城市，耒阳拥有丰富的矿产资源，带动着城市经济的快速发展，是省内八强县之一。近几年城市GDP快速增长，2009年达176亿元，并成为为湖南省第六个、长株两市之外第一个财政收入过10亿元的县市。2、城市区位------武广高铁开通，区位优势凸显已于2009年底开通的武广高铁穿越耒阳全境，从耒阳到长沙和广州两大沿途省会城市的时间均在1小时左右，真正实现了“1小时生活圈”，区位优势更加突显，必将承接粤港澳经济的强烈辐射带动。四大“洞察”洞察城市洞察项目洞察市场洞察消费者耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第6页共74页凌峻·中国小结：崛起的工业霸主耒阳在大发展，城市的区位优势越显突出，依托丰富矿产资源实现重工强市，工业不断发展和壮大，城市发展日益现代化，居民生活水平不断提高。二、洞察市场1、市场发展现状------处于高速发展阶段，市场潜力大耒阳的房地产市场起步较晚，目前正处于快速发展前期阶段，市场消费能力强，且项目定位、规划、设计到营销各个阶段均有较大的提升空间，市场潜力大。2、市场政策------宏观政策对县级市场影响有限从2009年底开始，政府再次挥起宏观调控的大棒，明确要求“遏制”房价，立即使一线城市产生了明显的影响。但我司认为对耒阳这样的县级城市影响有限，因为调控政策主要针对投资需求，而耒阳市场处于起步阶段，刚性购房需求强。小结：高速发展，潜力无限耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第7页共74页凌峻·中国房地产市场处于高速发展阶段，刚性需求大，整体营销水平较低，有较大的提升空间。三、洞察消费者1、市场潜力------高端市场空白耒阳丰富的矿产资源造就了许多高收入人群，但市场上的高端产品却明显供给不足，使得许多人到外地去购买高端物业，可见高端物业市场有较大的空白。2、消费能力------城市居民消费力强预计2009年城镇居民人均可支配收入达14000元，已经达到一般地级城市的收入水平，居民的消费能力强，消费意愿旺盛。小结：旺盛的消费能力城市居民收入增长明显，消费意愿旺盛，改善型置业购房是目前购房群体的主力军。四、洞察项目优势劣势耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第8页共74页凌峻·中国区位优势：项目处于未来发展主轴的城北区，距离市政府仅几分钟车程，区位优势突显；生态资源丰富：项目内山、水、植被等生态资源多样、丰富；规模优势：项目占地达2800亩，较大的规模体量能给住户良好的居住感受；教育资源：项目旁为市内一知名私立全日制学校正源学校，优良的师资配备和较强的教育资源使项目的教育资源突显；商业价值：项目所在区域目前缺乏核心商业，而未来整个区域居民群体庞大，项目商业价值高。周边道路需整治：项目周边道路为运煤专线，常年有运煤车经过，路面脏污，需政府花较大力气整治；火电厂污染：项目东北面为一火电厂，环境有较明显污染，对项目有一定影响；生活配套缺乏：项目所在区域属于城乡结合部，缺乏生活配套。机会威胁竞争机会：目前市场上的大盘项目较少，竞争激烈度不高，项目有明显的发展机遇；市场发展快：耒阳房地产市场正处于快速发展阶段，提升空间大；消费群庞大：耒阳市区人口约40万人，再加上周边城镇人口，拥有较庞大的消费群体。口碑不佳：原项目耒阳国际新城由于在开发中途停滞，在市场上口碑不佳，市民对项目缺乏购买信心；市场变化威胁：项目在长期的开发过程中，由于宏观房地产政策、金融政策等的不确定性，后期开发的产品设计和销售推广将受到不同程度的影响。小结：湘南房地产发展的耒阳机遇耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第9页共74页凌峻·中国区域环境资源突出，板块前景看好，虽然目前配套资源缺乏，但从发展趋势来看，必将成为未来耒阳最佳居住社区及城市副中心。耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第10页共74页凌峻·中国第二部分战略篇耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第11页共74页凌峻·中国一、大盘战略1、两代大盘的开发战略审视大盘分类战略核心战略措施战略剖析代表项目传统大盘“三讲”讲价格：借地价成本低优势，以综合性价比取胜讲环境：以郊区自然环境取胜讲配套：完善教育、商业等配套传统郊区大盘的典型战略，在消费者强调“有房住”的年代效果显著。广州华南板块：南国奥园、丽江花园、祈福新村现代大盘播种品牌思想塑造品牌：打造高尚的社区品牌推广品牌：提倡先进的生活观念和生活配套深化品牌：着重于交房后的社区生活服务与管理适应于消费者日益理性、成熟的市场。万科：四季花城系列中海：营造“人文、关爱、分享”社区品牌星河湾：品质社区典范大盘战略启示：品牌战略是现代大盘竞争的核心战略，项目开发过程中的任何一项职能战略都必须紧紧围绕建立品牌、提升品牌和维护品牌而展开。大盘决策者从一开始就必须树立强烈的品牌战略观。在项目的产品设计、社区配套以及营销推广上，更要树立以开发理念（项目灵魂）为中心的项目整合系统。耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第12页共74页凌峻·中国2、现代大盘品牌战略发展体系形象战略项目开发理念企业理念品质战略服务战略整体规划产品设计细节质量销售服务高档会所服务社区服务品牌战略品牌表现力营销广告推广形象营销活动推广内涵打动消费者文化战略社区文化企业文化先进社区生活理念极赋感染力的价值观感染消费者配套战略配套完整性配套档次提升独特配套竞争成熟的生活价值独特的生活附加价值吸引消费者领先的设计理念过硬的产品质量征服消费者完善的客户管理系统完善的俱乐部会员组织虏获消费者完美的售后服务体系战略市场播种品牌思想耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第13页共74页凌峻·中国3、大盘核心战略当今中国的住宅开发，大多数房子的内容是同质的！凌峻认为大盘的核心竞争力不在于房地产开发的常规内容，而集中表现在大盘不可模仿的两个核心竞争层面：大盘品牌+大盘配套品牌文化核心竞争力品牌配套生活方式档次配套高、全个性强势配套软文化硬件星河湾—品牌的力量祈福新村—中国第一村国际精英文化配套高/大/全/强，应有尽有耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第14页共74页凌峻·中国4、大盘操作心态做大事的人，不会计较一时得失；做大盘的企业，不会为一时的困难所束缚。二、核心竞争优势构筑大盘的特点是开发周期长、回报周期长，要有注重长期回报而适当调整短期收益目标的平和心态；产品竞争是房地产市场的核心竞争要素，要有注重产品品质，提高居住质量的务实心态；项目品牌是一个长期积累过程，不仅要看销售额，还要有看重市场占有率和市场口碑的发展心态；项目的长期营销必然要和城市、公众打交道，要有主动融入城市发展、配合社会文明进步、协助公众公益事业开展的公益心态。内层价值中层价值外层价值耒阳锦绣山湖项目开发战略定位及首期开发产品报告耒阳世纪新城房产第15页共74页凌峻·中国三重价值关系：内、中、外三重核心价值互为奥援，互为基石，整体性强，必须同时落实，同时实施才具有更大的竞争优势，三者不能割裂看待，更不能分开后独立实施。1、内层价值项目理念、政府及开发公司的追求与目标项目理念：以国际视野造城，以高端产品领航。前瞻而领先的理念是地块提升价值、创建品牌的价值原点。开发追求：政府与开发公司的开发决心和开发追求，保证了地