第六讲价格策略_2

第六讲价格策略1房地产价格策略就是如何根据产品的生产成本和使用价值，进行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。包括单价策略、总价策略和付款方式策略。第六讲房地产价格策略2一、单价与总价；二、高总价与付款方式；三、群体产品与差价系数；四、施工进度、营销周期与阶段性价格策略。第一节房地产产品价格分析3一、产品单价定价思路及影响因素1.产品价值定价产品价值定价就是通过产品性能的综合比较来实现的，它是从消费者角度对产品使用价值的先期比较认定的一种定价方法，它的定价的基本准则是产品的内在使用价值。第二节房地产产品单价策略4（2）同一楼盘的不同单元之间的差异。由以下内具因素组成：朝向差异、层次差异、边间差异、景观差异、面积差异、口彩差异、格局差异等。第二节房地产产品单价策略（1）不同地块楼盘之间的差异。通常由以下几个因素构成：地理位置、产品种类、工程进度、规划配套、平面设计、得房率、公司品牌、付款方式、建材装潢、企划服务。52.市场竞争定价（1）市场景气（2）企业战略（3）竞争地位（4）目标利润（5）资金状况第二节房地产产品单价策略6二、如何确定产品垂直价差1.垂直价差所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。第二节房地产产品单价策略7二、如何确定产品垂直价差82.分布规律（1）就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为2楼。（2）决定各楼层之间高价格低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价格为0的楼层。基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。（3）各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住宅楼层少，各层条件相差不远，价差一半在50~100元/平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价格差距为100~200元/平方米，甚至更大。二、如何确定产品垂直价差93.影响垂直价差的因素（1）楼层数：楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。（2）市场状况：市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。（3）产品单价：产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅度小。（4）目标客户的购房习性：目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。例如除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。二、如何确定产品垂直价差104.首层与商铺的定价一般而言，无论1楼是作为住宅还是商场来使用，其价格的订定方式大多以2楼以上平均单价（或基准层单价）的倍数来计算。（1）1楼作为住宅1楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.1~1.3倍。倍数的大小视环境、配套、绿化宽度或庭院大小来确定。（2）1楼作为商铺由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与2楼以上平均价格的差距可能达到2.5~5倍。倍数的大小受附近商铺的开店率、行业结构、商业规模等因素的影响。二、如何确定产品垂直价差11（3）2楼同样作为商铺若楼盘2楼也作为商铺的规划，则2楼的单价大多为1楼单价的40%~70%，百分比大小可是实际情况而定。5.地下室的定价（1）用作停车场：由于地下室不计容积率，且大多地下室规划为停车场，其价值主要视当地停车场价位而定。（2）用作住宅：地下室规划为住宅，其价格一般可以定为1楼住宅的30%~50%。（3）用作商铺：其价格大约为1楼商铺的40%~60%三、如何确定产品水平价差121.水平价差水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。13（一）朝向1.因素含义：朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台所靠的方向为座向。2.调整原则（1）大户型住宅，调整幅度大；中小型户型，调整幅度小（2）单价高时，为达到价差的效果，调整幅度较大，单价低时，调整幅度小（3）朝向向南，日照适中时，调整幅度大；朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度较小。（4）风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。三、如何确定产品水平价差三、如何确定产品水平价差朝向东东南南西南西西北北东北系数1.0101.0151.0201.0000.9800.9850.9901.000144.影响朝向取舍的变因（1）景观:现代园林设计、绿化，使得小区内部景观舒适、清新宜人，由此可以缓解朝向的压力，优质景观设计可以弥补同方向的朝向缺陷。（2）技术:例如空调的设置以及室内自动换气设备可以在一定程度上缓解朝向无风的压力。（3）生活习惯:例如因工作习惯，早上需睡懒觉的人就不适合东向朝向，早上充足的阳光会影响睡眠。3.朝向价差修正系数三、如何确定产品水平价差15（二）采光1.因素含义：采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小。2.调整原则（1）有暗房时，调整幅度大，反之则小；（2）与邻屋栋距大时，调整幅度大，反之则小；（3）面前道路宽敞时，调整幅度大，反之则小；（4）日照时数适中时，调整幅度大，日照时数太长或太短时，调整幅度小；（5）楼层位置较高者，调整幅度大，反之则小。三、如何确定产品水平价差163.修正价差若以单面采光者为零，再以同楼层作比较：（1）无采光之暗房价差可为100~200元；（2）二面采光者可比单面采光者多加100~200元；（3）三面采光时则可由两面采光的价格再加50~150元；（4）四面采光甚至于四面以上，每增加一个采光面，每平方米加50~100元。三、如何确定产品水平价差17（三）私密性1.因素含义：私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。2.调整原则（1）同一楼层户数较少时，调整幅度大，反之则小；（2）大楼管理品质较佳者，调整幅度大，大楼较复杂，难以管理者，调整幅度小（3）防火间隔大者调整幅度大，反之则小；（4）与邻房无高低差，或高低差小者，调整幅度大（即私密性程度较高），与邻房高低差大，则调整幅度小；（5）大门距电梯口之距离大者，调整幅度大，反之则小。三、如何确定产品水平价差18（四）景观1.因素含义：景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观差价时，最好事先观察基地区域的现状图以及城市规划图，以判别是否有遮挡、正对他户屋角，以及潜在景观条件等。2.调整原则（1）面临道路宽敞，调整弹性大；面临道路狭窄，调整弹性小；（2）面临学校、公园或自然景观、永久绿地者，调整幅度大，反之则小；（3）附近没有景观较差及环境污染较重的设施调整幅度大，反之则小；（4）面对风水禁忌，则调整幅度大，成为负的价差，反之则小。三、如何确定产品水平价差193.修正价差目前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性，通常有景观房屋的售价通常可比无景观房屋每平方米多300~500元，甚至更高。若景观面不止一面，则每多一个景观面，每平方米可再增加200~300元。三、如何确定产品水平价差20（五）格局（1）格局方正、形状完整，调整幅度大，反之则调整幅度小；（2）室内动线规划简明流畅的，调整幅度大，冗长浪费的，调整幅度小；（3）产品单价高，调整幅度大，产品单价低，调整幅度小；（4）功能配置理想，调整幅度大，配置不符合使用原则，则调整幅度小，或为负价差；（5）室内空气流通，调整幅度大，室内开窗位置不良，空气无法对流者，调整幅度小。三、如何确定产品水平价差21（六）制定水平差价的程序1.确定同一水平层面的户数或单元数；2.确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一楼层不同户别指定价差，如属多栋，则以同一层面不同栋别制定差价；3.确定影响水平差价的因素；4.评定（调整）各个因素对价格的影响程度；5.评定或调整各户各栋别就各个因素的价差以计算出个别价差；6.累计各户别、栋别之正负价差总数；7.确定正负价差总数是否为零；8.确定是否再进行单栋定价。第三节商品房的付款方式一、一次性付款1、对开发商而言：优点：付款方式干脆利落，免了后期追付其余款项的诸多麻烦；瞬间交纳的巨额现金又缓解了奖金周转问题，是开发商最为希望的付款方式。缺点：有折扣。折扣的大小主要取决于楼盘距离交房期的远近和业主对整个房地产市场近期涨跌的一个判断，实质上是购买者所交纳巨额款项的利息返还。2、对购房者而言：利：能打不少折扣,节约不少钱。弊：付款压力大；削弱了购房者对发展商的约束。22二、建筑期付款1、定义：是指整个购房款分成若干比例，购房者依据楼宇的施工进度逐一支付的的一种付款方式。2、利弊分析利：利用这种付款方式避免了购房者对开发商缺乏束缚的缺点，使其通过付款来监督工程的进度，是相对稳重和公正的一种办法，付款压力相对较小。弊：价格优惠或折扣不仅小于一次性付款，而且有时甚至没有。第三节商品房的付款方式23三、按时间付款1、定义：按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款之间的一种付款方式，就是购房者下定签约后，按时间分期逐一交纳房款。2、利弊分析对购房者：缺乏对开发商的约束；优惠和折扣较少。但相对于一次性付款而言，付款压力较小。对发展商而言：利用购房者对各个工程期的时间间隔的模糊意识，促使其按时间进度付款，以此争取自己的最大利益。第三节商品房的付款方式24四、银行按揭1、定义:是指购房者在购房时向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还贷款本息，并提供该房地产作为偿还贷款的担保。第三节商品房的付款方式252、利弊分析利：可根据自己的奖金承受能力，选择相应的贷款比例和贷款年限，取得按揭的购房者在付清一定比例的前期贷款之后，按月分期交纳贷款本金，最大程度地减轻了付款压力。可以让更多的购房者买到自己喜欢的而自己目前资金无法承受的房。同时，因为有银行方面的审核认可，对楼盘营建的风险担忧一扫而空，可省去许多这方面的烦恼。弊：每月还款压力，贷款利息高。对发展商而言，扩大了自己产品的客源层，销售率立刻提高，资金迅速回笼。第三节商品房的付款方式26五、延期付款1、定义：又称发展商贷款。是指购房者交纳一定比例的前期款项，到交房入住或未交房入住时，在以后若干年中按月分期付清剩余款项给发展商。2、利弊分析：对购房者有利，对发展商不利。说明：延期付款不同于银行贷款，它只是发生于发展商和购房者之间，并没有银行介入。虽然有按揭的某些形式，实质是建筑付款在交房后的付款持续，是房地产竞争白热化的产物。第三节商品房的付款方式27六、选择付款方式的因素：（1）发展商的财务状况，利润期望值，阶段性销售目标等；（2）预计购房者的资金承受能力和对付款方式的偏好；（3）市场景气与竞争者的促销手法。第三节商品房的付款方式28付款方式设计的目的：（1）用尽量宽松的付款方式吸引更多人买得起并产生实际的购买；（2）使更多的消费者选择有利于发展商的付款方式购楼，保证资金回笼的速度；（3）通过付款方式的设计吸引买家早入场早落定金。第三节商品房的付款方式29第四节新推楼盘开价策略一、低价开盘1.低价开盘：是指楼盘在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。2.适于低价开盘的情况（1）产品的综合性能不强，没有什么特色；（2）项目的开发量相对过大；（3）绝对单价过高，超出当地主流购房价格；（4）市场竞争激烈，类似产品多。303.低价开盘的利弊分析（1）利①便于迅速成交，促进良性循环；②利于日后的价格调整；③便于财务周转，资金回笼。（2）弊①前期利润不高；②楼盘的形象难以提高。第四节新推楼盘开价策略31二、高价开盘1.高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。2.适合高价开盘的条件具有别人所没有的明显楼盘卖点；产品综合性能上佳；量体适合；公司信誉好；市场需求旺盛。第四节新推楼盘开价策略323.高价开盘的利弊分析（1）便于获取最大利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对