5组织购买行为分析

1第5讲组织市场购买行为分析2组织市场的构成及特点组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。3产业市场与消费者市场的区别衍生需求需求弹性弱波动需求购买量大顾客数量少购买者相对集中分销渠道较短专业购买购买参与者多互惠的使用租赁的使用4产业市场购买行为类型类型特点营销重点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略5产业市场购买行为类型•直接重购需做出的决策最少；•全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；•有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。6产业市场购买决策的参与者及其作用•组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门的有关人员组成的“采购中心”•“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体”•“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：使用者（发起者）；影响者；决策者；批准者；购买者；把关者。7产业市场购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作用首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商8产业市场购买决策的参与者及其作用成员批准者购买者把关者作用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员9产业市场购买决策的影响因素环境因素•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与制度的发展•竞争发展•社会责任组织因素•目标•政策•程序•组织结构•制度人际因素•利益•职权•地位•说服力个人因素•年龄•收入•教育程度•个性•价值观10产业购买者决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况11中间商购买行为的主要类型购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件12中间商的主要购买决策配货决策供应商组合决策供货条件决策13中间商的配货战略独家配货专深配货广泛配货杂乱配货14政府采购采购人政府采购机构招标代理机构供应人15政府采购的基本原则公开、公平、公正和效益勤俭节约计划16政府采购方式公开招标与邀请招标竞争性谈判邀请报价采购卡单一来源采购其他方式17例外情况，可以不实行招标涉及国家安全和机密的；购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或者替代物的；原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的；因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的；经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人认为对招标文件做出实质性响应会导致招标无法进行的。