产业园区招商之“五力模型”

49CHINAREALESTATE产业地产产业园区招商之“五力模型”王鹏摘要：如何破局“招商难”？如何实现“从零到一”，成为园区和管委会的核心命题！笔者根据多个产业园区的咨询服务经验，总结出园区招商的“五力模型”，即通过“趋势、资源、政策、联盟、基金”这五种创新力量实现招商突破，供国内各开发区、高新区、产业园区参考。关键词：趋势之力；资源之力；政策之力；基金之力；联盟之力中图分类号：F293文献标识码：B文章编号：1001-9138-（2019）09-0049-51收稿日期：2019-08-14作者简介：王鹏，和君管理咨询公司合伙人。DOI:10.13562/j.china.real.estate.2019.26.01250CHINAREALESTATE产业地产1 “招商难”成为产业园区面临的“新常态”近年来，在各地大力发展战略新兴产业、“腾笼换鸟”背景下，各种类型的产业园区蓬勃发展，仅以生物医药园区为例，自国务院2009年3月正式批准江苏泰州成立国家级医药城后，国内生物医药园区的建设热持续升温，项目密集上马，初步估计，目前我国各类医药产业园的数量不下两百个。随之而来的就是园区“招商难”问题愈发突出，好企业就那么多，而各地园区无论从产业定位、配套政策、招商手段还是提供的服务都趋于同质化，最终难免进入了“恶性竞争”：数量庞大的招商队伍、层出不穷的招商活动、给到极致的优惠条件……饶是如此，招商效果还是不理想。“招商难”成为园区企业普遍面临的“新常态”，尤其新设立的园区更是如此。如何破局“招商难”？如何实现“从零到一”，成为园区和管委会的核心命题！笔者根据多个产业园区的咨询服务经验，总结出园区招商的“五力模型”，即通过“趋势、资源、政策、联盟、基金”这五种创新力量实现招商突破，供国内各开发区、高新区、产业园区参考。2 趋势之力：把握产业转移的“大势”进行招商任何产业的发展都有其内在规律和产业脉络，随着产业、城市、入口的发展和变迁，许多产业都有其“内生”和“外生”的产业转移需求，例如在降低人工等要素成本、市场扩张布局、环保等政策监管诸多因素的作用下，产业需要向外埠转移。园区企业如果能结合自身的资源禀赋，精准把握或对接目标产业转移的趋势，顺势而为，往往会在短期内实现“爆裂式”的效果。以笔者服务过的大连软件园为例，当年就是抓住了美、日、韩软件企业的“服务外包”需求，吸引了GE等头部企业，迅速成长为中国知名的“软件产业外包基地”。天津宝坻的“京津中关村科技城”也是把握住了“京津冀一体化”和北京市医疗器械、装备制造等产业转移的历史机遇，快速崛起。现实中，也有许多园区缺乏对产业的研究，“拍脑袋定方向”，招商没有产业“源头”，自然难上加难。所以，把握产业转移趋势，顺势而为，应该是园区企业最有效的招商手段。这就需要对目标产业进行系统研究，对产业脉络、产业结构、产业变迁趋势形成行业洞见，顺应趋势，规划恰当的产业定位。3 资源之力：深度挖掘本地独特的资源禀赋，扬长避短园区如果拥有目标企业关注的独特资源，对产业的吸引力就会大大增强。这就需要园区对本地的资源禀赋进行深入剖析，从区位、特产、人口、交通、要素成本等多方面系统研究，找到当地最核心的资源价值，针对性进行招商，往往会起到“事半功倍”的效果。以和君服务的浙江磐安县“江南药镇”为例，之所以能够吸引康恩贝这样的行业龙头企业，很重要的原因之一就在于磐安拥有的道地药材——“浙八味”。借助自身的排他性、稀缺性资源去招商，再与目标企业的战略目标、核心诉求相结合，招商的成功概率会大幅提升。但是，现实中许多园区往往过于关注战略新兴产业的机遇，相对忽视本地资源的挖掘和匹配性，导致“曲高和寡”。4 政策之力：创新性政策吸引企业入驻政策是产业招商的关键一环，也是目标企业关注的要素之一。过去，大多数园区主要以土地、税收优惠政策吸引客户，最典型的案例就是新疆的霍尔果斯，近些年来，这些政策已经逐渐被国家51CHINAREALESTATE产业地产严格限制。而且，全国大多数园区都已经实施这些政策，最终还在同一水平线上。因此，迫切需要政策创新！未来，除了在土地、税收、人才落户、购房补贴等方面提供优惠政策外，更需要在产业发展所需的关键产业政策方面进行创新。以沧州“渤海新区生物医药园”的快速崛起为例，既顺应了北京医药产业转移的大势，又由于河北省和沧州市提出了“飞地模式”，成为吸引众多北京药企的关键政策创新。在这一新模式下，疏解转移到沧州的北京医药企业可继续由北京市食药监局实施许可、认证和监管，企业名称、注册地址不变，相应产品批准文号不做转移。这一创新政策从根本上解决了企业重新申请批文耗时耗力、变更身份影响品牌形象等顾虑。园区自2015年开始建设，仅一年多时间，就招商落户北京医药企业65家，成为华北地区重要的医药产业基地。5 基金之力：通过产业基金吸引龙头企业产业基金越来越成为园区招商的重要“抓手”。大多数目标企业都存在融资需求，即使是行业龙头企业启动新项目建设，动辄几十亿、上百亿的投入，也面临资金压力。这时，如果园区能够以产业基金进行撬动，往往会起到加倍的效果。以重庆市为例，借助定向增发、基金入股等市场化方式，成功引入了京东方8.5代液晶面板、惠科8.5代液晶面板等大型投资项目，快速带动了重庆市相关产业的崛起。产业基金既是“招商利器”，也是园区盈利的重要来源，股权投资收益已经成为张江高科等成熟园区的重要利润来源。但产业基金也是一个风险度、专业性较高的领域，需要有专业团队、外部投资机构的支撑，需要有“兼顾效率和风险”的投资机制，否则也将面临较大风险。6 联盟之力：通过构建产业联盟、产业社群来招商相比较传统的“代理招商”模式，通过打造“产业联盟、产业社群”，更利于构建与目标企业的长期、稳定关系，形成产业生态，增强对企业的影响力和凝聚力，最终促成招商。“社群经济”缔造了小米等明星企业的快速崛起，在产业园区招商领域近些年也取得了不错的效果。以笔者服务过的山东某产业园区为例，初期通过与行业协会联合举办“年度峰会”等方式，快速提升了行业知名度，接触到了众多目标企业的高层人士，招商取得“开门红”，之后，该园区逐步构建了以自身为核心的产业联盟，并招募专业运营人才，持续深耕，成为行业内最有影响力的“产业社群”，园区形成了良好的人脉圈层和“产业生态”，招商工作自然水到渠成。7 结语面对越来越严峻的“招商难”，产业园区不能再走传统的“两靠模式”，即靠土地、税收优惠政策，靠招商人员的关系营销，而要迅速转向新常态下的产业招商“五力模型”。在具体操作中，还必须要“求真务实、真抓实干”，不能简单的“照猫画虎”，形似还必须要神似，才有可能真正破解招商难题。