深圳－宏发领域－房地产项目营销推广执行建议

MARKETING宏发·领域营销推广报告2006.4项目定位回顾1定位回顾目标:重新定义西岸价值，树立西岸新标杆!住宅定位档次定位：西岸顶级高档物业形象定位提炼：国际时尚·新都市·奢华主义代表深圳新都市氛围的国际滨海中心区，就如同上海的浦东一样，将会成为深圳国际化的新标志，作为区域顶级物业，项目的格调和形象将对区域形象和高度有着导向性的作用。形象导向：国际感·独特品味·引领深圳！住宅各户型主力目标客户分析户型面积主力目标客户群锁定备注三房二厅二卫109.07-112.44首次置业者：自住；注重生活质量；有一定经济能力；虚荣、爱炫耀！。投资客：看重项目品质和升值空间。109三房也可以根据客户需求组合成大平面户型三房二厅二卫+内花园128.1-131.29南山换房客：自住；2次或多次置业；需要四房的空间；首期50万以内；对产品有较高要求；人生进入一个新的阶段，渴望被认同；相对理性，文化素质较高三房二厅三卫（复式）131.38-131.39三房二厅三卫（复式）139.45宝安本地高端客：自住多次置业；家庭人口较多经济能力强渴望被尊重/认同虚荣、爱炫耀！四房二厅二卫+内花园139.57四房二厅二卫140.15-143.58四房二厅三卫+内花园160.58四房二厅三卫（跃式）170.01四房二厅三卫+内花园202.62四房二厅三卫（跃式）223.86-223.88次主力客户群区域分布——新安、西乡：关内及其他＝5：5宝安换房客南山换房客宝安、南山投资客关内其他区域客户及香港客主力客户群游离、偶得客户群目标客户群定位宝安首次置业者南山首次置业者挑战天花板，树立新标杆挑战9500-10000元/平方米均价住宅价格策略围绕“高档国际品位”进行“品牌嫁接”·提升产品附加品牌嫁接：（Crossover）是一种营销理念，将某一品牌与其他行业的强势品牌联系起来，从而达到品牌价值提升的目的。项目产品附加值提升建议装饰品牌：国际顶级水晶品牌品牌设计师：“一流国际名师”——梁志天设计样板房和公共空间顶级会所：高档法国私房菜馆托儿所：知名幼教机构物管服务提升：引进“高档酒店管理公司”作为顾问其它国际高档品牌联合活动“品牌嫁接”初步建议2现场展示及包装建议创业路上空2楼展示区域及通道建议1楼售楼处：一楼面积约700多平米，二层带回廊商业观光电梯和手扶电梯提前到位。园林和商业裙楼外立面提前展示中庭园林和局部外墙提前展示看楼通道：从售楼处一楼直接上花园平台，然后到各楼梯间新湖路临时接待处改造建议外观和内部装饰梳理的更加简洁明快功能：概念展示水晶透明模型概念详细资料予以保密上空2楼1楼售楼处风格建议简约、时尚大器、奢华梁志天设计一楼接待/展示二楼办公/客服手扶电梯垂直观光梯入口中空回廊水晶掉灯二批：⑥5F—131.38复式三房：时尚之家——后现代⑦4F—140.15四房：温馨生活——环保主题⑧4F—110.92三房：“海世界”——海洋主题住宅样板房风格建议首批：①12F—223.88跃式：“水晶”宫—极简主义②11F—223.86跃式：异域风尚——欧陆情怀③10F—170.15四房：生活玩家——简约现代④4F—202.62四房：书香门第——现代中式⑤4F—128.1三房：“禅意生活”—东南亚风情12345678样板房风格建议1梁志天主笔设计以“水晶”为主题极简明快，时尚的奢华感受！223.88跃式：水晶宫—极简主义中国水晶灯高端品牌的东莞金达照明，已经和世界著名水晶饰品制造公司奥地利施华洛世奇（Swarovski）在中国市场进行品牌配对，金达被准许在其生产的维沙华系列水晶灯产品上标注Swarovski的商标。样板房风格建议2223.86跃式：异域风尚——欧陆格调样板房风格建议3170.15四房：生活玩物家——简约现代上海闻名遐迩的“上海档口”家居店全世界创造新鲜有趣的设计玩意样板房风格建议4202.62四房：书香门第——现代中式5样板房风格建议128.1三房：“禅意海居”—东南亚风情样板房风格建议6131.38复式三房：时尚之家——后现代7140.15四房：温馨生活——环保主题样板房风格建议8样板房风格建议110.92三房：“临海而居”——海洋主题3营销推广执行营销推广总体策略提前造势·厚积薄发·跟随入市：通过项目前期品牌合作伙伴寻找等系列事件，提前对项目造市。水涨船高，借市提价：宝安中心区价格呈跳跃式增长，渐开渐涨的局势!突破常规，创造奇迹：在推售手法、营销手法等方面突破深圳常规，引领深圳，提升品牌效应。营销推广执行策略以“产品包装和现场形象”提升品质和档次以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度以“中原客户网络行销”促进销售进度和价格实现住宅营销推广节点控制和阶段策略06.06月06.11月07.01月06.07月06.08月06.09月06.12月06.10月07.03月07.02月07.05月2007.1月初开盘临时咨询处开放售楼处开放推出2批单位公寓咨询推出3批单位营销筹备阶段06.05月造势、炒作阶段形象导入客户体验阶段形象强化开盘热销卖点诉求时间：2006年5月初—8月阶段目标：营销前期准备工作全面展开，为临时接待处开放做准备。重点内容：工程方面•临时接待处调整•售楼处、样板房方案设计•对工地的围墙、广告牌进行包装，导视系统到位营销方面•形象宣传资料的设计及制作•确定具体的营销执行策略阶段营销推广安排——营销准备期06月11月07.01月07月08月09月12月10月03月02月05月06.05月临时咨询处开放04月时间：2006年8月—11月初，3个月阶段目标：概念展示，导入项目形象，吸引客户关注，达到截流部分客户目标。策略：借势！高调接受咨询，保持神秘感！阶段对外口径：项目档次、户型区间、售楼处开放时间及预期开盘时间。重点内容：工程方面•售楼处、首批样板房装修•看楼通道及展示区施工完成营销方面•10月1日参加秋交会，展位、车辆、礼品、节目、人员落实•销售物料、销售代表培训完毕，全部到岗媒体运用：以户外广告为主、网络剑客炒作等06.06月06.11月07.01月06.07月06.08月06.09月06.12月06.10月07.03月07.02月06.05月阶段营销推广安排——概念导入期8月——幸福海岸二期开盘/三四房10月——新岸线二期开盘/三四房咨询处开放时间：2006年11月初—12月底，2个月阶段目标：强势推出项目形象，短期内迅速提升知名度，累积诚意客户策略：继续借势！售楼处高调亮相，提供全新空间体验！阶段对外口径：项目档次、品质、户型、预期开盘时间、来访客户调查。重点内容：工程方面•11月初售楼处完成•12月下旬，首批样板房、看楼通道完工，对外展示开放•施工现场整齐、停车区域的设置营销方面•各种法律文件齐全，取得预售证•11月底确定开盘方案及开盘后的营销执行策略，价目表制定完毕媒体运用：以户外广告、网络剑客炒作为主；项目门户网站开放，航空杂志和报纸广告渗透等阶段营销推广安排——形象强化期06.06月06.11月07.01月06.07月06.08月06.09月06.12月06.10月07.03月07.02月06.05月幸福海岸二期开盘/三四房——强销期新岸线二期开盘/三四房——热销期售楼处开放咨询处开放西岸官邸——开盘（中等户型为主）时间：2006年12月初—3月中阶段目标：完美亮相！成为新年的焦点！销售率达80%！策略：集中造势！配合销售现场体验，进行高密度、连续活动炒作！重点内容：样板房、看楼通道、园林、现场包装等现场展示到位！活动安排：12.23——“水晶样板房”VIP品鉴会；12.24——样板房贵宾开放日；12.25——“施华洛世奇”水晶之约签约；样板房正式开放；12.28——顶级物管签约；12.29——新年“时尚之旅”计划发布；12.30——“深圳中原内部专场推荐会”12.31——“飞艇广告”开盘预告07.1.1——正式开盘，盛大开盘仪式媒体运用：以报纸/网络软文炒作为主，硬广/户外/广播等多种媒体广告配合。春节期间以电视广告和广播为主，配合机场杂志等。阶段营销推广安排——开盘热销期06.06月06.11月07.01月06.07月06.08月06.09月06.12月06.10月07.03月07.02月06.05月幸福海岸二期开盘/三四房——强销期（剩余户型偏小）新岸线二期开盘/三四房——强销期（中等户型为主）首推—中大户型正式开盘1栋5栋2栋资料图片：圣.莫利斯中原内部推荐会盛况宏发领域资料图片：飞艇广告（南头）名家富居——尾盘期时间：2007年3月下旬—4月底阶段目标：持续热销，整体推售单位销售率达80%！策略：活动营销为主！核心卖点诉求！重点内容：二批样板房、看楼通道、现场包装等现场展示到位！•5月1日参加春交会，展位、车辆、礼品、节目、人员落实媒体运用：•活动、网络广告、户外广告为主；报版为辅。阶段营销推广安排——持续热销期西岸官邸——强销（中等户型为主）06.06月06.11月07.01月06.07月06.08月06.09月06.12月06.10月07.03月07.02月幸福海岸二期开盘/三四房——尾盘期新岸线二期开盘/三四房——强销期（中等户型为主）正式开盘04月二批单位推出特色小复式05月06.05月3栋6栋君逸世家（中大户型）开盘时间：2007年5月初—阶段目标：公寓开始对外咨询，住宅持续热销！策略：借势君逸世家！核心卖点诉求！重点内容：5月1日参加春交会媒体运用：•活动、网络、户外广告为主；报版为辅阶段营销推广安排——强销期西岸官邸——强销（中等户型为主）06.06月06.11月07.01月06.07月06.08月06.09月06.12月06.10月07.03月07.02月正式开盘04月7栋；公寓接受咨询05月7栋君逸世家—强销公寓5.1春交会三批单位推出6月扫尾公寓营销展开07.1.1开盘暨选房06.8临时咨询营销节点新推单位量累计销售量阶段投入费用新推单位量累计销售量阶段投入费用10％420套282套06.11售楼处开放内部登记15％预计开盘前诚意登记量超过500――15％（公寓营销开始）520套120套200套279套20％――――10％阶段推售量和投入费用估算07.3二批单位推出借公寓和商业营销582套——注：阶段投入费用指占住宅总体营销费用比例；公寓住宅营销费用分配约6：4！根据中原在宝安和深圳市操作高档楼盘经验（天悦龙庭2.5％，雅颂居0.8％，万科第五园0.9％等），就项目市场环境和中原营销策略而言，中原认为本项目营销推广费用大约控制在总销售额的0.6％左右。营销推广费用初步预算(住宅和公寓）住宅预期实现销售均价为9500元/平米，公寓预期11000元/平米，总体销售额大约为14亿元左右（未含商铺销售额）本项目住宅和公寓营销推广费用大约为：800万元左右（不含售楼处、样板房等硬件）项次前期制作预算宣传资料预算广告宣传预算推广活动预算比例20%10%30%40%营销推广费用分配预想THANKYOU！