创意无价——广告业何去何从(doc 6)

创意无价——广告业何去何从最近几年来，随着众多公司都努力将其注意力放在投资高回报上，投资回报已经成为一个热门话题。在广告和通讯行业尤其如此。在多数情况下，由于对最高回报的追求，即使是最小的投资都将对我们的商业产生巨大的影响。在过去的十年中，由于广告行业的极度不景气，人们更加注意到价值的重要性。营销预算骤减，在市场上花的每一分钱都要求合理。更加严格的法律和金融管制催生了采购部门，这使投资回报变得更加复杂。现在，这些采购部门需要证明它们的确是成本效益的解决方式。在一流的电视广告上花费成千上万的费用被视为一种危险的商业决策，因为这种投资效果在销售上仍然是不明了的。将价值和回报问题组合起来就是这样的事实：媒体世界不仅发生了变化，而且变得更加多样和复杂。虽然传统的传媒手段依然有其作用，包括杂志、英特网等新的选择已经大量存在。为了迎合这种挑战，主管们正在寻求有效统一的方式去促销他们的产品，但对他们来说做出这种正确的抉择是有难度的。所以，他们倾向于用量化的方式和结果，而不是主观的经验判断来证明他们决策的正确。客户们更加注意投资回报率，他们开始质询他们付给广告代理的佣金的投资回报率。他们逼迫广告代理们降低他们的费用，以给他们的老板和采购部门一个更高的投资回报。不用说，许多广告代理商会削减他们的佣金以争取和保住客户。顾客逼迫广告代理接受更低的甚至不合理的佣金安排来巩固他们自己的生意已经形成了国际趋势。今天，我想把讨论重点在投资回报率现象对广告代理商佣金和创造性产出的影响上。这种代理佣金下降趋势是几个变化合力的结果。首先是代理服务昂贵，原因是媒体的不断创造性。媒体的独立性给广告代理业造成了巨大的影响，他们需要具备大量的知识，运用各种手段传递商业信息。因此在谈到投资回报率时，媒体购买部门的角色比代理公司的角色更加重要。较之不明了的、长期晶牌建设的创造代理，媒体购买在显示节约与效率上要更容易。一些媒体代理过分的宣扬这种定量的广告投资评估，以致许多客户也要用这种方式对创造进行投资回报率评估。客户倾向于对创造性服务付钱尽可能少。其次，高科技让有才能和一些没什么才能的创造主管很容易就设立自己的店铺。这种因科技而降低的行业准入门槛促进了那种想自己做老板的一些资深广告创意主任纷纷建立自己的创意商店。所以，那些不欣赏长期品牌经营的客户和那些只想找个人做个，最低成本的小电视广告或印刷广告的客户纷纷鲍向这些急于做买卖的小商店，而这些小店也会给他们提供低成本的满意结果。所以，那些大的代理商马上就被视为昂贵、迟钝和没有必要。如果一个代理商不能保卫它的价值：战略洞察力、品牌经营技术、一流的创意、始终如一的质量控制和具有附加值的客户伙伴，那么客户就会很启然地给代理商施加压力，代理商业就会削减酬金来保住客户。可惜的是很多代理商还没有以一个正确的反应来面对这种新的现实。他们还没有把注意力集中到是什么让他们对客户有价值上来。因此，服务质量也随着利润和收入的减少而降低。他们在招聘、培训和保留优秀员工上投入得越少，他们就会在建立核心竞争力上投人越少，他们从客户那而得到的尊敬也就会越少，最终导致更少的利润回报。这是因为客户觉得他们没有得到与他们投资对等的服务质量。代理商接受减少了的佣金已经不再是个秘密了。创造代理佣金减少成为一个市场标准，一个新的市场费用也形成了。代理商们正在通过提供低价位但更多服务来展开竞争。正是因为这种压力，一些好的代理商业被迫降价以求得生存。这对我们的行业来说是很悲哀的，对那些给客户提供高质量创造性服务的广告创造代理来说也是不公平的。客户们形成了一种印象，那就是他们正从代理商那里购买一种日用品。创意供大于求，策划无力，执行标准已知。这种代理服务的贬值是客户形成一种对佣金的低水平态度。所以我们对客户开始对我们的所作所为和我们对他们商业的贡献持有越来越少的敬重不应感到惊讶。就像美国伟大的参议员萨姆欧文所说：“我总是担心那些不求任何回报的人，因为通常你也不能从那些人身上拿走任何东西。”可惜的是，有很多客户没有萨姆欧文的智—慧,他们趁着这个机会，尽力支付最少的钱，而忘记了他们营销投资的质量方面。更糟的是，客户佣金谈判正在越来越多地放在采购部门和它们根本不懂广告艺术的领导掌管之中，而他们对待广告代理就像对待卖椅子、桌子或卫生纸的供应商一样。这些领导们的工作业绩是通过它们给公司省下了多少钱来评定的，而不是通过创造性灵感催生的品牌增值。采购官员决定代理佣金，这样一来，你可以想象这对广告代理的后果是什么。我相信，一个广告代理商的价值与它的核心竞争力共存：品牌经营知识和神奇的创造能力。花几分钟想想你最喜欢的电视或印刷广告，你就会罗列很长的一串。这个简单的事实就是，当一个电视或印刷广告营销活动做得很好时，它会触动你的感情，影响你的采购行为，并产生一种持久的印象，这种印象甚至可能在这种产品成为营销历史后还会持续好几年。杰出的广告创意会给这个品牌带来巨大的投资回报率。我想从BBDO亚太区的两个例子来证明这一点：第一个例子是维萨信用卡。在最近的传媒杂志亚洲前一百晶牌中，维萨信用卡以20％的投票在信用卡类位列第一，综合排名第三十四位。万事达信用卡和美国快递分别以14％和10％的投票位列第六十和第七十位。维萨信用卡拥有这骄人的成绩原因源自2001年开始的一场商业活动。“雄萨信用卡品牌商业广告已经帮助它形成一种市场领导地位，因此也成为一个最值得信赖和满意的品牌。此种商业广告已经在将维萨信用卡与其它竞争者在消费者头脑中区分开来的。所以，维萨信用卡的商业广告的投资回报率是非常巨大和有价值的。”另外一个极好的广告取得更高投资回报率的例子就是美国联邦快递亚洲品牌的成功。经过几轮的消费调查，BBDO战略策划者发现，员工相当重要。美国联邦快递员工在职责以外愿意走上额外的路程以递送顾客的包裹。这是美国联邦快递所独特拥有而竞争者们没有的。把这个洞察转化成广告创意，用“我们生活是为了递送。”基于这种理念，一个成功的地区商业营销就形成了。在过去的十年中，美国联邦快递在亚太地区已经有了持续的发展。尽管敦豪速递公司经常比美国联邦快递在市场上花费的要多，但美国联邦快递的，广告好像总使它有捷径可走。消费者信赖美国联邦快递“我们生活是为了递送”的精神，也欣赏它风趣幽默的广告，盼望着它每年都有新广告面世。这两个品牌之所以取得如此骄人的成绩离不开他们对伟大创意的尊重和珍视。他们相信，代理商应该得到合理的佣金以给他们的品牌提供强有力的人力和服务支持。理所当然的，它们的投入也产出了数倍的回报。我们需要把注意力集中到我们的核心竞争力上来，从而把这个行业重新带回到作为客户升值驱动器的长足地位上来，也让此行业本身成为一个有吸引力的行业。我们需要给我们的客户经典的创意。经典的创意会产生巨大的效益。然而，为了在投资回报率下使我们的客户信服，我们应该考虑一种新的范例，即取得信任，并分享我们的创意为我们的客户带来的利益。我建议一种新的“按成绩得报酬”体系。这样客户就可以按代理贡献而合理付费。这种体系使客户和代理商都有最合理的投资回报率。这种体系是分享商业风险和创意所有权的报酬体系。这种体系使我们得到的回报数量与我们的创意紧密联系品牌和消费者，使市场感知和改变消费行为挂钩。我们这个行业必须紧握这种新的现实。我们只能通过给客户最好地解决他们需要的方案和最有附加值的工作方式才能达到这些。为了实施这种新的“按成绩得报酬”体系，我们需要一个好的测量工具和手段来测定广告创意的投资回报率。而这种体系一定要客观，客户和代理商都能接受。作为一种行业，我们必须要集合群体智慧，在市场营销和创意投资回报的论证上做一些重要的研究。在这块领域上，我们都能做好，也会一起做好。然后我们才能积攒创意带来的每分钱。这也将给广告部门带来新的生机，并在客户和代理商之间形成一种新的合作伙伴关系。我力劝所有客户支持他们好的广告创意代理，给他们合理的报酬，只有这样，这个行业才能生存并健康发展，否则，代理行业很快就会垮台。我也力劝广告行业中的同事们给我们的服务更多的尊重和尊严，不要再使我们的服务贬值。我热切希望这次大会将成为这项重要工程的出发点，而世界广告大会在达到这个目标的过程中能够扮演领导角色。