中广信_河北秦皇岛金梦海湾地块项目产品营销执行策略提报_107页

LOGO金梦海湾1#地块营销探讨报告从我们开始改变一个城市世界上的很多经典建筑体系，都成为了一个城市甚至一个国家的标志，记录着一个个世界性城市的历程，是每一个阶段城市发展的里程碑。近几年的城市发展中，一些项目的适度超前成功的引领带动了地产市场的发展，诱导消费者的高端需求。改变城市经济的走向，让一个城市的生活空间产生质的改变。他们成为这个城市的标志性建筑。目录项目总体操盘思路3项目营销策略与执行5项目产品策略与建议34项目总体战略研究32项目广告表现36我们的开始1一个城市尖端人群聚集——只与同阶级的居住精神与物质双重满足——要工作要娱乐更要生活品质一个居所与自然的完全融合——要健康要景观完全舒适生活金梦海湾——地标性生态建筑群城市地产价格标杆——财富的聚集区域未来城市核心区——城市的生活新标准我们开始……改变一个城市的生活标准地标性建筑滨海商务休闲中心和生态休闲景观带我们是城市生活的标准我们缔造一个城市新的开始如何打造秦皇岛地产市场的领袖、王者一切将从我们的战略开始……宏观经济和高端市场的认识项目风险研究项目总体操盘思路项目战略研讨中国经济高速成长，财富效应促进、消费升级中国经济黄金十年、资本市场黄金十年房地产市场黄金十年富人消费和高端市场需求旺盛宏观经济与市场良好，把握时机、强势而为“90平米、70%”政策影响未来市场供应以中小户型为主，大户型稀缺宏观及高端市场认识项目风险研究风险点：客观形势逆转：市场向下、需求萎缩、资金量下降技术与操作面的失误：营销策略不当、销售组织不力机会远大于风险，风险可控风险分析与控制中国经济与市场发展看好，近期机会远大于风险高端大户型项目稀缺，需求旺盛操作层面控制风险：专业化操作防止短板，重视利润与风险控制并重抓住市场机会、珍惜资源，在控制风险的前提下实现较高利润回报我们建议，结合项目地理条件和规划条件采用：以资源为核心的积极的项目方案认识重视资源，高举高打，高调组织，积极的营销策略务实、可操作性、解决方案项目总体发展思路高调、积极、大营销思路大目标、大市场营销策略大渠道、大组织、大计划操盘策略务实、可操作性解决方案针对性市场策略、营销策略针对市场机会、市场时机项目操盘思路高调、积极、大营销思路大目标、大市场大目标：实现15000元/平米的高价格、高回报大市场：全国市场（北京、天津、河北、东北等）重点突出秦皇岛、北京市场高调、积极、大营销思路大渠道、大组织、大计划大渠道：以资源为核心，进行客户拓展、渠道拓展目标客户（京津冀、东北、全国化）销售资源（京津冀，业内、业外资源调配互动）北京营销网络（客户网络、销售代表网络高佣金、高激励）大组织：全国资源整合（秦皇岛、京、津、冀、东北）高回报、高激励机制大计划：营销目标制定，控制性计划针对性市场策略、营销策略针对目标人群，高举高打针对竞争项目，竞争弱项针对竞争区域，竞争对手针对市场机会、市场时机08年后大户型稀缺，未来市场供应将以中小户型为主。政策相对平稳、房地产市场良好增长务实、可操作性解决方案项目地块分析与高端市场分析产品定位策略及价格策略产品策略与建议土地与项目资源优势未来城市核心区—滨海商务休闲中心和生态休闲景观带地段、地理条件优越占据秦皇岛优势海岸资源河北省重点项目秦皇岛市环境建设“标志工程”未来滨海富人区关键词：珍惜资源，高势而起总体认识项目基本分析现概念性规划设计阶段城市尺度秦皇岛市北京天津、河北环渤海经济圈东北本项目地处海港区、北戴河一线海滩。据守核心地带辐射三大区域“海景资源”，是本区域最大优势高贵静谧，富蕴品位金梦海湾，拥有一线海景资源，而获得一种独有的魅力。拥有极佳适居性的豪宅聚集区。奥体中心燕山大学本案新澳海底世界渤海区域尺度地块价值思考区域价值城市价值价值方向AB地块价值D项目价值C经济与形象双赢资源与优势迸发区域联动与提升地标性建筑群地块价值思考大连滨海住宅板快价值已经清晰显现，海景资源价值高于城市核心区价值，滨海毫宅板块在星海广场周边形成海景的优越使青岛市场上形成了滨海高档居住带和城区普通物业两大类型，高档滨海社区与市区普通住区板块区分鲜明国内沿海城市比较：市区住宅板块滨海毫宅板块大连市房地产市场格局市区住宅板块纯住宅板块商务区板块青岛市房地产市场格局资源：核心区，商业配套成熟；新盘均价：10000—13000产品：小高层、多层为主；资源：星海广场，滨海资源；新盘均价：12000—18000；产品：高层为主；资源：住宅区，背山面水；新盘均价：12000—14000产品：小高层为主；资源：商务区，生活便利，一线海景；新盘均价：23000—28000产品：高层为主，品质相差大；地块价值思考1、结合政府规划与城市发展；2、结合项目地块与整体规划地块；3、结合地块整体价值与未来价值；我们认为规划区域未来将逐渐演变成为，全国最具吸引力滨海、景观、生态生活圈北方地区最具影响力滨海商圈及高尚居住区；环渤海经济圈最具推动区域；河北省最具发展力商业中心；秦皇岛标志性核心功能区；地块价值探讨方向一从城市现有价值体系中寻找方向，做跟随、引领、差异型策略。方向二从预期展望与利润最大化角度出发，联动和带动区域发展，做城市高端典范。方向一方向二我们认为不够高度怎样才能在可操作范围内，深度挖掘地块价值；怎样才能在原有价值基础上，体现更大的项目价值；怎样才能在控制风险前提下，实现企业更大的利润；?价值高度决定视角我们不能局限于现在，我们要放眼未来；我们必须括宽思维，将战略眼光延伸；我们必须实现利润价值与品牌价值共赢；高端市场分析从目前市场现有项目来看；高端市场占据份额较少；从产品来看，部分产品具备品质项目，具备一定吸引力；从市场消化量来看，销售周期一般都较长；个别项目由于市场定位存在偏差，销售情况较差；从客群来看，除本地高端客户外，一半以上来自周边辐射高收入人群；高端市场发展缓慢，高端产品市场稀缺高端市场分析“金梦海湾一线海景资源”、土地资源优势是本案的独有特征项目名称开发商均价建筑规模(平米)容积率建筑形式建筑风格物业元每月/平米红屿别墅北京天泽锦城开发公司15500882400.53别墅北美现代北京中实杰2.3海岸别苑秦皇岛市恒源房地产开发有限公司双拼14000公寓9500140880.6别墅西班牙北京君豪物业2.5御墅龙湾秦皇岛兴龙房地产公司11000482530．63别墅美式乡村假日蓝湾秦皇岛市城源开发公司联排8249独栋13000920001．19板楼、独栋、联排北京凯莱物业1．8戴河庭院蓝色海岸开发有限公司前均价12000781501．15花园洋房新古典皇家3.86高端项目情况列表市场竞争分析南戴河板块项目特点项目基本是休闲度假型项目，纯居住类型物业少，户型多样，均价较高，小户型公寓市场表现突出北戴河板块项目特点以红屿别墅等为代表的别墅项目项目为数不多，配套不足供应量很少市区板块项目特点项目基本是居住类型物业，项目品质较低，均价较低，对高端人群的吸引力较低项目分布阳光海岸湾海公寓湾海1号森林逸城维多利亚海湾金梦海湾红屿别墅海岸别苑假日蓝湾戴河庭院单价上有一定可比性，是指导整个地区价格水平的参考；对于有可比性的项目，其意义更多是为我们提出了在产品内在品质上的要求和方向。北戴河、南戴河万元级项目与本案比较：项目具有较强的可比性和参照作用对本项目产品品质提出了高的要求结论对本案启示：•在项目运作过程中，运用营销与产品优势相结合的方式，提升本案综合竞争力。板块区位优势明显，景观资源丰富，市场认知度较高。高端项目销售情况一般，区域内可售高端项目较少。市场竞争主要来自于本区域及北戴河、南戴河。未来高端住宅市场竞争将是对产品与专业化运作水平的全方位考验。强调景观、区位优势是本区域项目的共同特点，注重产品卖点的深度挖掘，强调差异化，从更高的层次提升项目的价值和内涵尤为重要。产品定位策略及价格策略第一部分整体定位第二部分客群定位第三部分档次定位第四部分价格策略住宅定位对地块景观区位价值的最大化挖掘对中高端市场容量的准确把握对市场价格的支撑度与其他物业类型的兼容对开发商要求的符合度整体定位整体定位面向高层次、多元化客户的；都市、生态、健康的；舒适与豪华混合的具有标志性的示范性高档住宅跨越品质的品位·金梦海湾一线海景标志性·高档居住区！定位思路：充分尊重地块特性与价值景观价值的最大化具有一定的超前性以居住功能为主目标客户定位本项目目标客群项目特性低收入阶层：社会基层劳动者、政府部门基层办事人员等；消费力有限，基本型；中等收入阶层：消费力较强，追求型；高收入阶层：私营业主、企事业高管负责人、政府高官；消费力最强，享受型；目前市场主流客群•对生活拥有一定档次追求的高收入的家庭与个体•主力购买人群年龄在30-45岁•具有地域文化情结和对“滨海生活”认同•对景观/环境/公建配套设施认同•对居住成本认同并满意•多为三口之家•本地高端客群：拥有高端生活消费习惯,对产品关注度较高•地缘客群：京、津、塘、东北、河北等区域客户群体•投资/移民：国内外新移民和各类投资客目标客户群概念描述…人群共同特征开放、视野广阔高收入、高消费积极进取、成功敏锐、理性文化修养高人群共同特征在秦皇岛这个高速发展的城市中，蕴含着相当数量的市区及外部高端客户：秦皇岛的高速发展以及部分高端住宅产品的热销，充分说明了秦皇岛聚集了一批对居住品质要求高，期望产品升级换代的人群；秦皇岛本地行业特征明显，商业、贸易、物流企业主、政府官员等高收入人群等购买能力强劲，且期望升级换代；时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着升级置业；随着商业规模的扩大，大量外来商户的聚集，这些中高档需求将日益扩大客群分析-1、秦皇岛客户金梦海湾的号召力、看好区域发展趋势。第二类：地缘性客户/来源于项目周边的地缘客户高端国际商务人士、政府高管，具有地缘情结，希望在海边居住第四类：外省市私企老板、演艺明星、自由职业者希望在海边置业，主要看中区域价值和产品独特的品质，向往海边高品味生活客群分析-2、地缘型客户客群分析-3、投资型客户第一类：项目周边商业周边写字楼高级白领，中产阶级；向往高品质生活，崇尚自由、舒适、亲海的生活理念；区域价值市场主流资源+品质+升值=高档住宅说明：本项目整体档次要高出目前市场上的所有项目。项目功能以居住为主，体现出标志性满足市场基本需求市场空白增加潜在客户群项目档次定位未来升值预期可增加利润价格定位及策略产品单价：15000元/平方米以上价格思路：提升产品品质、抓住市场机遇、珍惜土地资源、实现较高利润价格策略：高开高走的高调价格策略高价格、高激励、高促销的销售策略产品策略–服务–会所–精装修–大堂与公共空间产品打造提升，增强产品的内在价值金梦海湾周边区域项目较高的价格与本项目产生较强的竞争性。与金梦海湾其它项目竞争的核心要素在于本案不仅具有同样优秀的区位，在产品品质上也能作到更高一筹。——“高档”不仅体现在单价上，更在于产品方方面面的细节中。提高产品的整体品质，将是本项目比拼2号地块等及高档别墅项目的中心力量。服务——不仅尊贵、体贴，更有炒作的价值对于本项目的目标人群再尊贵的礼遇也不为过以周边竞争对手所推出服务的最高点，作为本项目的起点。邀请享誉世界的酒店管理公司提供令人们传为话题的高档服务——正如当年的“和乔丽晶”。酒店品牌提升产品价值高档公寓几乎全部聘请具有国际客户服务经验的大公司如世界5大顾问行、知名酒店物业管理公司等担纲物业管理或者顾问服务；项目C座定位酒店式公寓，建议A、B座同样聘请世界知名酒店物业管理公司。高级物管高档住宅提升高级酒店公司发展提升&价格标杆会所——营造一种纯粹的生活秦皇岛，将拥有一座真正的高档主题会所，开发商持有资产•设置SPA体疗设施•SPA体疗内容丰富：浴、敷、修护、按摩、运动、冥想、打坐以及徒步训练等项目•让身心在一个舒适的环境下，通过各种手段达到最彻底的松弛。•增加本项目销售卖点水疗健身中心