7决方案--中小企业聚类市场的电信营销

HuaweiTechnologies2007.5第17期0中小企业聚类市场的电信营销文/黄海峰据预测，2009年中国中小企业信息化市场规模将达到2476亿元，未来五年的复合增长率保持在22％的水平上。中小企业信息化的快速发展为运营商提供了非常广阔的市场空间。运营商如何才能设计出具有吸引力的产品和服务，快速抢占市场先机？2007.5第17期Solution解决方案2007.5第17期从果断投入资金建立了自己的企业信息化平台以来，北京十里河建材市场的张老板生意可谓蒸蒸日上，客户订单接连不断，并且企业运作效率得到提高，企业利润快速增长。为此，张老板满意地告诉我们：“一年前，我办了企业彩铃，效果挺好，我经常用彩铃来做免费广告，宣传我的企业；前段时间，我还办了网络传真、超级无绳、管家婆，这都直接找我们市场的电信客户经理办理，很方便省事。这不仅实实在在提高了经营效率，最重要的是提高了我们的创收能力！以后这样的电信业务，我还办！”中小企业用户群的分类透过张老板这样的用户，我们不难发现，中小企业信息化隐含着巨大的市场商机。而要挖掘中小企业信息化的“金矿”，我们必须首先从这一市场的需求研究入手，通过市场细分和深入研究不同细分市场的信息化需求特征，制定差异化的自营销策略。准确的细分市场是实现差异化营销策略的基本前提。当前，运营商已经逐渐意识到，简单按照行业类型来划分企业用户群的传统方法，对于中小企业用户群的细分来说并不是非常合适。按照行业的标准进行客户群细分，容易陷入细而不精的窘境。中小企业不仅数量多，而且覆盖的行业也很广，目前除了航空航天等特殊行业，都有中小企业的身影。按照行业标准进行客户群细分，不仅太过于繁琐，而且分而不细，可操作性差，细而不精。而以聚类市场进行中小企业用户群划分，则能避免以上问题，是目前运营商普遍比较认可，也是正在深入探索的划分方法。聚类（clustering）是指把一组个体按照相似性归成若干类别，即“物以类聚”，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽可能大，而不同类别的个体之间的相似度尽可能小。相似度是根据描述对象的属性来测算的，地理距离是经常采用的度量方式。前不久，华为在国内进行了一次大范围的中小企业用户调查。通过对最终用户的实地访谈和调查，华为梳理出不同聚类市场用户群特征，着重研究了专业市场、商务楼宇、临街店面和工业园区四类聚类市场，这四类聚类市场覆盖了目前大部分的中小企业客户，具有较鲜明的代表性。调查结果表明，中小企业市场中各聚类市场用户群所占比例大致如下：专业市场45％、沿街店面35％、商务楼宇12％、工业园区3％；按照行业来统计，贸易、批发零售和生产制造行业的中小企业占据75％左右。聚类市场的电信消费特征通过对专业市场、商务楼宇、临街店面和工业园区这四类中小企业聚类市场的研究发现，其电信消费特点是各不相同的。表1所示是华为在本次中小企业用户调查中得出的结论。专业市场：这类中小企业普遍存在“散、弱、小”的特点，以贸易和批发零售企业为主。专业市场的规模大小往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。比如，同样是电子市场，北京中关村的海龙电子市场，规模庞大；而位于北京东南三环的亿客隆南城电子总汇、劲松电子市场则规模较小，其规模差别的原因在于中关村和北京南城电子消费市场需求的差别。商务楼宇：这类中小企业从业人员普遍素质较高，电脑的操作和应用水平较高，人数通常在10人以上，部分企业有专职IT管理人员，以贸易、IT及专业服务为主。另外，商务楼宇内往往是集食宿、娱乐、餐饮、健身等日常生活为一体的综合性办公场所。临街店铺：这类中小企业一般建筑面积小、地段区位敏感、经营灵活、个体赢利能力差异大，员工数通常在5人以下，一人往往身兼数职，员工素质偏低，以批中小企业聚类市场的电信营销表1聚类市场的电信消费特点专业市场商务楼宇临街店铺工业园区总体特点员工人数较少；固话数目较少；电脑普及率低；从业人员素质相对较低；工作地点集中，容易形成规模效应员工人数较多；固话数目较多；电脑普及率较高；员工素质相对较高，易于接受新事物员工人数很少；固话数目较少；电脑普及率低；从业人员素质相对较低；工作地点分散，企业效益与地段等有直接关系员工人数较多；固话数目较多；高技术背景，电脑普及率高；工作地点集中，具有强大的极化效应，辐射作用强消费特点跟踪追随型：比较关注行业标杆或者大企业的做法，看到别人使用并带来实惠，就会果断决定使用目标明确型：对信息化业务感兴趣的用户选择一年之内使用的比例明显低于其他三类市场单纯型：对增值业务不了解但觉得新奇，如果资费能接受都较愿意尝试目标明确型：注重业务的实用性，对于投入相对较不敏感；对电信业务的使用往往受园区管委会影响资费敏感度高：比较关心价格因素低：证明业务的实用性后，能够承受高档的资费水平高：比较关心价格因素低：对价格不敏感，高端用户比例大业务选择影响因素可靠性、使用方便可靠性、服务价格、使用方便可靠性、使用方便、服务HuaweiTechnologies2007.5第17期会进行业务广告宣传等，往往能起到事半功倍的效果。服务渠道：客户经理上门服务是首选通过调查还发现，专业市场用户群不论是了解还是办理电信业务，都普遍最倾向于客户经理上门的方式，其次才是电信客服台和营业厅方式。因此，对于负责专业市场的电信客户经理，加强对他们的培训，提升其业务水平和客户响应效率是提高专业市场用户群满意度的有效手段。聚类营销的关键是针对性对于其他三个聚类市场来说，运营商在做业务包装和推广时也需要提高针对性。比如，商务楼宇具备良好的信息化培育土壤，商务楼宇中的中小企业客户对网络传真等网络型业务表现出相当的兴趣度，可以作为运营商的业务推广重点。临街店面属于语音需求型，但临街店面因为其从业人员素质相对较低及企业规模往往偏小等特点，对于信息化业务往往充满新鲜好奇感，只要资费在其承受范围内，都比较愿意尝试，对于运营商的优惠返利相当的热衷。工业园区是对企业信息化有深刻认识的用户群体，往往都成立有专门的信息化部门，对于运营商提供的信息化业务，有强烈的二次开发或量身定做需求、对业务可靠性要求高，因此运营商在工业园区推广信息化业务时，可以适当加强业务可靠性方面的宣传，以打消用户顾虑。不同的聚类市场，需要制定不同的营销策略。只有先了解“上帝”的需求，才能满足“上帝”的需求。只有提取出聚类市场用户的各种电信消费习惯和特征，并结合电信运营商提供的各种信息化产品，提出各个聚类市场的营销策略，才能形成一套完整的、备受欢迎的中小企业信息化业务解决方案。责任编辑：许鹏[e-mail]发零售业为主。工业园区：以工业生产型企业为主，管理相对集中，规模与当地政府投资和政策支持密切相关，对于企业信息化的理解相对较为深入，通常有专门的IT部门，对于能够量身定做或二次开发的产品有浓厚的兴趣。差异化的营销方案“对于企业IT化，我们当然想做啊！来推销的商家也不少，可是贵的我们用不起，便宜的我们又不放心，而且我们也没人懂这玩意，怕后续投入会没完没了，是个无底洞啊！”其中一位还在观望的老板如是说，这恐怕也是很多中小企业业主的普遍心态。因此，针对不同的聚类市场，运营商在了解清楚具体的电信消费特征的基础上，不仅需要进行业务打包组合，提供不同的套餐供其选择，还需要进行针对性的营销推广。下面我们以专业市场的中小企业为例，来探讨一下如何制定差异化的营销方案。要实现差异化的营销，就必须了解客户群的差异化特点。如表1所示，专业市场具有三个较鲜明的电信消费需求特征：处于信息化需求初级阶段，属于语音需求型；具有跟踪追随型消费特征，比较关注行业标杆企业或大企业的竞争手段，看到别人使用并带来实惠，就会果断决定使用；资费敏感度较高，比较关心价格因素。这三个特点正是差异化营销的设计基础，为此我们针对性地提出如下的差异化营销方案。业务组合：满足其初级信息化需求，逐步引导专业市场的中小企业客户群不比商务楼宇和工业园区，大部分是电信的低端用户，普遍存在“散、弱、小”的特点，还处于信息化需求初级阶段。所以，运营商应着重满足用户的初级需求，对于网络类业务、信息类业务，以培养用户的使用习惯，加深用户的业务体验为主。在业务推广方面，应以CT类业务为主，如企业彩铃、超级无绳等；以IT类业务为辅，如进销存、网络传真等，逐步引导中小企业分阶段进行信息化建设。营销策略：树立标杆，病毒式营销我们在调查中发现，专业市场具有非常强烈的跟踪追随型的消费特点，再加上专业市场内地理位置非常集中，具备病毒式营销（viralmarketing）培育的优质土壤，病毒式营销利用用户口碑进行传播，“口碑传播”可以像病毒一样迅速蔓延，这是一种高效的信息传播方式，而且是在用户之间自发进行的，几乎不需要营销费用。所以，运营商要着重加强病毒式营销在聚类市场的应用，在专业市场采取树立业务标杆用户的做法，利用中小企业业主之间的口碑效应进行传播。由客户经理汇总每个专业市场内的领头羊企业（以销售额、店面规模等作参考，按5%的比例），对其使用的试点业务进行适度的优惠，甚至可以为其免费三个月或半年，以此作为此专业市场的示范点和种子用户。在树立了种子用户之后，还必须发展传播型用户，才能真正形成“口碑效应”，进行病毒式散播，这部分也是整个病毒式营销的重点。专业市场中的中等规模店面（按15-20%的比例），是最佳的传播型候选用户。专业市场这一群体企业用户通常具备强烈的学习和模仿精神。对于此类用户应该采取多种灵活优惠措施鼓励其尽快使用，例如可以鼓励他们进行集体办理，实行多户办理、集中优惠的措施，以降低门槛；尽量多引导此类客户参观样板点，加深体验，举办业务研讨会。另外，专业市场的管委会通常也会对中小企业业主的业务选择产生不可忽略的影响力，加强与管委会的合作，通过管委