贺州灵峰日月城全程营销总案

1目录第一部分：项目概况………………………………………………2第二部分：贺州市概况和宏观经济………………………………2第三部分：贺州市酒店发展前景预测…………………………4第四部分：贺州市商业地产概况…………………………………5第五部分：项目SWTO分析………………………………………7第六部分：项目定位建议…………………………………………8第七部分：项目售价体系…………………………………………10第八部分：项目招商策略…………………………………………15第九部分：项目推广策略…………………………………………16第十部分：项目营销策略…………………………………………20第十一部分：各阶段的营销推广策略、方式与步骤及宣传推广策略23第十二部分：总分析、评估与建议………………………………29第十三部分：结束语………………………………………………312第一部分：项目概况一、项目概况：项目位于贺州市灵峰南路，处灵峰商业步行街中心龙头位置，是贺州市政府重点扶持项目。项目总建筑面积：32255.88㎡，以岭南骑楼青瓦飞檐的风格设计建设，楼高九层，地下一层为停车场，一、二、三层为商场，四至九层为独立产权式商务酒店和酒店式公寓，整体形象为贺州市首家产权式酒店公寓、商务公寓。二、项目主要特征：1、紧邻贺州市商业繁华地段。2、单体小高层商住项目。3、商业面积约8000㎡，属中小型的商业项目。4、建筑外观极具中国民族特色。第二部分贺州市概况和宏观经济一、贺州市的概况贺州市位于广西东北部，处于湘、粤、桂三省区的结合部，素有“三省通衢”之美誉，东与广东省肇庆市、清远市毗邻，北与湖南省永州市相连。总面积11855平方公里，辖八步、钟山、富川、昭平（三县一区)，共67个乡镇，总人口约210万；其中市区面积约15平方公里，市区人口约20万。即将建成的洛湛铁路、桂梧高速和广贺高速公路贯穿全境。贺州市有丰富的资源，是广西的主要林业基地和全国第一个外向型林业改革试验区，是全国第一个水电电气化市、广西唯一拥有完善独立的地方电网的地级市。现已探明的矿产资源有60多种，储量大、品种优、开发前景广阔。其中，大理石储量约有26亿立方米，拥有中南、华南地区最大的白色大理石矿藏。目前大理石石材工业已初具规模，拥有年产3荒料12万立方米，板材400万平方米和年产150万吨以大理石为原料的重质碳酸钙超细粉的生产能力。贺州市的旅游资源十分丰富，有“华南地区最大氧吧”之称的姑婆山和大桂山两座国家森林公园、国家重点保护文物单位临贺故城和被誉为“中国最具旅游价值古城镇”、“中国最值得外国人去的五十个地方”之一的黄姚古镇以及贺州温泉、玉石林、紫云洞、碧水岩、秀水状元村等景区景点。二、贺州市近年经济发展势头1、国民经济稳步增长：近年贺州市保持了经济社会持续快速健康发展的良好势头，国民生产总值保持在13%左右快速增长，2006年达到190亿元，增长了13.9％；第一产业保持在5%左右增长，2006年总量达89.8亿元，增长了6.2%；第二产业在20%以上增长，2006年总量增长到73.6亿元，增长了20.6%；第三产业保持在10%左右增长，2006年总量26.6亿元,增长了11.7%。2、市民生活水平显著提高:近年来，贺州市城镇居民收入保持在15%左右快速增长，2006年达8619元，增长了14.7%，居广西全区上游水平；农民人均收入保持在12%左右增长，2006年为2682元，增长了14.1%。3、社会消费水平进一步提高：社会经济逐步走向繁荣，近年来社会消费品零售总额保持在13.5%左右增长，2006年为39.5亿元，增长了14.5%，是近来最好的发展水平。2006年酒店业也空前活跃，交易额达到了3.78亿元，增长18.7%。三、形势预测随着国家西部大开发战略的深入实施，中国-东盟自由贸易区加快构建，泛珠三角和泛北部湾经济区等多区域合作加强，特别是洛湛铁路、桂梧高速公路、广贺高速公路等交通大通道项目的加快建设，贺州市“南北贯通，五龙出海”交通新格局的日渐形成，基础设施日臻完善，贺州市迎来了新的发展机遇期。近年来，贺州市经济迅速发展，2007年贺州市经济运行呈现较快较好的发展态势，综合经济实力进一步加强，社会生产稳定增长，城镇居民可支配收入位全区上游，市民生活水平显著提高，消费市场进一步繁荣，财政和金融收支稳定增长，在政府的引导下将延续高速发展的繁荣。酒店投资开发在“国十五条”规范下逐步走向规范化，房价价格不会大4起大落，投资会适度超前，需求空间保持较大的扩张。经济快速发展，为商业物业的发展构筑了良好基础。四、小结贺州市有丰富的矿产、水电、农业和旅游资源和区位优势，近年来综合实力进一步加强，国民经济稳步增长，市民生活水平显著提高，2006年城镇居民可支配收入达到8619元，处全区上游水平，特别是“南北贯通，五龙出海”的交通新格局日渐形成，贺州市迎来了更大的发展机遇。第三部分贺州市酒店业发展前景预测虽然目前贺州市的酒店业还处于起步阶段，但在政府的支持和我国酒店业快速发展的大背景，在城市居民的购买力和购买欲望不断加强下，酒店市场有很大的发展前景，具体体现在以下几个方面：1、城市建设目标明确，酒店业面临新的发展机遇。政府提出了“五年创新城”的近期城市建设目标，欲将贺州市建设成为广西桂东北区域中心城市。2、酒店市场看好。贺州市酒店经过近几年的有序引导和开发，现已初具规模。如今，贺州市城区酒店建设与发展的态势呈现出就高不就低的市场格局，一般相对豪华的酒店在贺州更欢迎，更显火爆。酒店市场仍呈现出稳中有升的趋势。3、区位优势突出，交通便捷。桂梧高速公路、广贺高速公路、洛湛铁路贺州段、国道323线改造、贺江复航工程通道项目相继开工建设，将使贺州的通道建设形成“南北贯通，五龙出海”的新格局，将为贺州市的酒店业、为城市建设注入新的活力。4、酒店市场基本形成。目前，贺州市的酒店业已基本形成快经济快捷型与特色豪华型相对峙的格局，酒店开发的潜力还很大。小结：5贺州市酒店市场尚处起步阶段，处广西酒店业中等水平，随着管理的逐步规范、投资和开发力度的加大以及市场需求的增长，未来几年酒店市场看好。第四部分贺州市商业概况一、商业地产发展的特点：1、商业以传统商业为主，传统商业街区仍是商家热点首选。2、商用物业发展驶入高速发展期，市场放量不断加大，供应量持续增加，供需严重失衡，市场竞争白热化，销售缓慢，招商困难，各种矛盾突显。初步估计，贺州市商业物业近50万㎡，但城市人口约20万，人均达2.5㎡，远远超过上海、南京等一线城市人均1.1㎡的水平。3、由于城市经济不够发达，写字楼市场除了个别游离于住宅和商务楼之间的产品外，尚无真正意义上的写字楼。4、政府制定规划引导市场。二、商用物业市场存在的现实问题1、商用物业产品同质化住宅同质化主要表现是建筑风格的克隆现象，商铺则多见于项目概念和对推广手法的克隆。2、商业项目缺乏可感性强的形象定位很多人认为只要商铺的地点好，位于商业旺地，就一定能卖得好；忽视了塑造感性的项目形象，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，减弱对目标客户的吸引力。3、营销策略单一商用物业的定位策略单一，营销策略单一，远不及住宅营销策略的多姿多彩。4、商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展商用物业的经营管理较为滞后，缺乏专业的成熟的商业管理公司。专业的商业管理机构匮乏，目前负责商场经营管理的机构，多为开发商公司内的一个部门或其属下的子公司，只负责自身开发项目的经营管理，既欠缺专业性，又欠缺实践经验。6三、商用物业市场的发展趋势及综合分析1、随着社会经济和商业流通的发展，酒店开发水平的提高，城市消费人口的增长，贺州市商用物业市场发展呈现了规模化、招商管理专业化、市场竞争具有共赢性等特点发展。2、贺州市自2004年以来商业物业投资开发进入了高速发展期，特别是远东国际城、汇豪国际城、桂东香港商贸城、盛隆百货、时代购物中心、灵峰商业步行街、鼎富装饰市场等项目的建立，推动了商用物业进入高速发展期，但商铺物业管理还处于起步阶段，价格稳中有所升，但供应量持续增加，竞争趋于白热化，趋于供大于求，销售期抗性将会大大增大。3、开发的商业类型主要以社区式底商为主，商业物业的放量远远大于市场的支持量，部分项目商业运营效果差，招商难度明显增加，空置率越来越大。矛盾的主要表现在过密而无序的布局、业态规划重复单一、管理混乱。4、在商业物业经营与投资上，传统商业街区仍是商家热点首选。5、贺州市的商业地产的未来还不明朗，发展与挑战将会并存。市场已开始进入细分阶段，传统的市场将会由各类细化的专业市场组成，由此对发展商来说，在经营需求的定位、价格定位以及市场需求的定位必须清晰，不能盲目入市。随着东盟、泛珠区域的资源整合以及城市的建设，贺州市的商业物业将会走上良性发展，但这一阶段的到来需要一定时间。7第五部分项目SWTO分析一、项目优势分析——S1、品牌优势，日月恒拓业公司在贺州有相当知名度积攒，有强有力的物质后盾。2、建筑规划独具民族特色。3、项目建设以前瞻性，未来性进行规范，将商业硬件设施配套和酒店公寓进行重点考量。4、交通较为便利。二、项目劣势分析——W1、处城市核心商圈边缘，位置偏，商业氛围较淡，人流量少，市场有待整合。2、项目周边大型项目较多，且主力店已进驻，竞争激烈。3、灵峰商业步行街的惨淡经营和无专人管理，以及缺乏具现代手法的营销人才，存在一定的负面影响，加大了项目的招商和销售难度。4、项目一楼约有三分之一面积设计为酒店大堂，对商场整体形象有一定影响。5、面积与格局难形成大气局、楼层高而单层面积小。三、项目机会分析——O1、随着市政府发展的战略实施，物业升值前景看好。2、周边环境的改善和人口的增加带来一定的商机。四、项目风险分析——T1、项目建设工期长，区域人口支撑差，将影响到项目的销售进度。2、项目投入成本高导致风险加大。3、商业竞争趋于激烈。竞争对手的规模、特色、经营水平的不断提高，不排除对手大型商业进驻的可能性。8第六部分：项目定位建议鉴于项目周边的竞争项目优势明显，并结合项目自身特点，必须要对项目进行概念的提升，采取同业差异、异业互补化定位，本项目采取多向经营定位论证，采取“主题商场、餐饮、休闲、百货商场”三条腿走路的方式，由此我们做出如下的定位建议：一、项目定位：1、市场定位：本项目定位为：以时尚潮流为主题导向，集主题购物、餐饮、酒店、休闲娱乐为一体的贺州市首家主题式生活广场。2、案名定位：灵峰时尚生活广场定位理由：1、依据项目所处地域以及地域的商业氛围、现状，采用同业差异、异业互补化定位。2、贺州市区尚未有定位以年轻人消费的时尚主题式商场，年轻人未能找流行元素集中的场所。3、从长远来看，这样的定位能够更好地与灵锋商业步行、盛隆百货和远东国际城融在一起，引领该地的潮流市场。4、以“时尚潮流”的新主题进入市场，必会在当地引起轰动，有利项目迅速打开市场，快速树立项目知名度，以及在消费者心中树立高尚购物环境的形象。5、地域内居民人口数量、消费力水平、购买能力、租金水平等。6、顺应区域发展。7、项目属酒店类物业。二、功能定位：主题商城（女人世界）一楼：女士品牌服饰、女式日韩潮流服饰、女式箱包、女鞋、化妆品、香水、精品饰9品、女士手表。二楼（夹层）：女性日常用品、内衣、儿童服饰、淑女装、休闲装、孕妇装、旅游特色产品、大头拍摄影、美容美发、美甲、美足、女性保健品、婚纱摄影等。三楼：主题中西餐、咖啡厅、风味小吃、茶庄、KTV娱乐城、桑拿沐足等。三、产业经营比例：购物：餐饮：休闲娱乐=60：25：15四、经营定位：以中档产品为主，高低档为辅，中高低档比例为：6:3:1。五、形象定位：为突出商业形象与城市发展的要求，本项目定位为“贺州市首席时尚潮流商城”。六、项目的目标客户群定位与分析（一）纯投资者贺州市商铺投资购买群，他们向往在新兴商业区拥有自己的产业，购买能力较强，这些投资者购买商铺一般用来出租或出售给他人经营，从中获取投资回报。（二）投资自营业主这些业主通过几年的经营，积蓄已经相当可观，他们需要拥有自己的商铺用以经营自己的行业。他们既