青啤整合营销推广纲要（PPT35页）

青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page1青岛啤酒2010年整合营销传播纲要灵思传播机构2010年04月青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page2我们处在激情年代世界在纷乱中涌现和谐中国经济危机下保八企业在阵痛中不断成长人们在自媒体时代自我释放激情，在历史的沉淀中爆发，在不断前进中汇聚青岛啤酒创领激情，为我们打开激情释放之门让我们进入青岛啤酒的激情世界！青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page3目录分析篇任务篇策略篇创意篇规划篇整体预算项目管理保障体系青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page4国际、国内环境洞察“明星”事件层出不穷：世博会、世界杯、亚运会中国国际地位提升，中华民族文化全面复兴，弘扬民族文化与文化输出势在必行；快消行业进入快品牌时代，明星产品更受青睐低碳经济开启全新的商业竞争模式，企业创造社会价值成为必须青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page5市场洞察企业现有资源与未来长期可持续发展在资源上形成冲突，以创造社会价值为主旨，进行整合营销成为必需行业营销竞争从目标导向型向明星型资源转变中国制造向中国创造升级，中国成世界明星国家的严格管控，全民健康意识的觉醒以及舆论环境的变化，对企业营销手法要求更高；青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page6消费者洞察消费者口味升级、变化快，消费者更青睐产品的深刻体验国民从自我维权意识的觉醒到对生存环境的主动关注，对企业社会公民提出更高要求消费者欣赏口味的多元化，对整合营销方式提出了要求，如由说教向生动化与故事化转变，如以明星化的、影响力的传播内容吸引受众自媒体时代，人人都是媒体，人人都可以成为明星，自己就是生活的明星，消费者也越来越关注更具特质的明星，关注明星事件消费者主宰信息的时代来临，与消费者的良性沟通变得更有挑战青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page7媒体环境洞察媒体从喉舌回归到社会媒体使命：更多地成为社会的观察者和监督者；国内外舆论环境的变化，国外媒体对国内的更多关注以及苛刻的目光，国内媒体在社会媒体职能上的回归，尤其是新媒体浪潮的来临，使得危机的爆发频率与影响范围急剧扩大舆论进入自媒体时代，信息多元化导致受众注意力分散，带来传播效率的下降，需要整合明星型资源，形成关注聚焦青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page8品牌洞察消费者价值社会品牌经济型渠道价值现在的品牌未来的品牌1.目前品牌以创造经济价值为主，未发展到创造大的社会价值的阶段2.目前品牌价值对于消费者价值拉动未形成倍增，对于渠道价值拉动尚需提升青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page9品牌洞察产品营销不产品化，产品个性不凸显背书品牌副品牌每支产品在树立传播形象之时，没有精准到达纯生欢动冰醇经典奥古特山水，崂山，汉斯青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page10渠道洞察目前青啤（酒吧、餐饮）渠道受限，未能解决成本优化问题？青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page11结论青啤需要顺应国内国际环境大趋势，需要在媒体、消费者的监督与需求的环境下，由内自外解决企业、品牌、产品、渠道问题，有力拉动销量，提升品牌青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page12目录分析篇任务篇策略篇创意篇规划篇项目管理保障体系整体预算服务团队青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page13任务篇将纯营销事件向社会公益慈善转化或提升，实现品牌向高社会价值认同转化借助事件营销成就明星产品通过品牌的社会认同去打破渠道的界限成就明星产品提升品牌社会价值打破渠道界限我们的核心任务青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page14目录分析篇任务篇策略篇创意篇规划篇项目管理保障体系整体预算服务团队青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page15策略篇策略以统一的主轴统领三大营销事件合理布局三大营销事件，形成推广攻势的互补有机整合三大营销事件固有及衍生的资源制造明星引爆点，以AllStar为纲贯领全程•以一条传播主线，构建立体的话语体系，支撑起青岛啤酒2010年的整合营销推广体系；•以慈善营销为纲，以NBA拉拉队选拔赛为主线，以世界杯为借势点的营销时机，三场营销事件互补，形成持续的强大的推广攻势；•将三大营销事件平台、传播平台资源有机整合，形成青啤具统一性的品牌理念及可传播的品牌形象，同时节省营销成本；•合理利用明星型资源，制造事件和传播引爆点。以AllStar为纲，贯领全程，实现全触点式的公关传播。青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page16目录分析篇任务篇策略篇创意篇规划篇项目管理保障体系整体预算服务团队青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page17梳理三大营销事件（目前固有规划）时间3月4月5月6月7月上7月下8月9月10月11月12月NBA啦啦队选拔赛事件启动仪式海选（大篷车）分区赛录制分区赛电视播出半决赛直播总决赛8名宝贝赴美世界杯营销事件CCTV5相关赛事栏目结合产品促销的线下推广激情广场慈善营销事件湖北揭牌仪式四川慈善晚宴四川揭牌仪式广西奠基仪式和慈善晚宴广西揭牌仪式促销活动湖北促销活动四川促销活动广西促销活动结合产品促销的线下推广湖北球星见面会四川球星见面会广西球星见面会三场营销事件在产品销售、品牌提升和消费者互动层面形成互补青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page18所有资源都是明星型资源，集结所有明星型（具大影响力）的资源，制造AllStar引爆点平台资源线上资源线下资源广告及事件平台（CCTV）网络平台（搜狐、新浪等）公关传播资源（主流报纸、网站、新媒体等）节目（啦啦队及世界杯节目）NBA啦啦队选拔赛活动平台：慈善晚会、捐赠仪式、奠基仪式世界杯激情广场渠道陈列传播要素资源NBA明星，09年NBA啦啦队宝贝，黄健华及其所有的资源、国家体育总局、明星嘉宾、评委、明星选手、当地经销商、啦啦队俱乐部、啤酒花园、各地政府、黄健华及其所有资源梳理三大营销事件（目前固有的及衍生的资源）青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page19以统一的主轴统领三大营销事件寻找三大营销事件理念的共通点共享激情激情助力未来梦想激情存在于每个人内心激情是一种坚持的信念，是一种挑战的勇气，是敢于突破的追求，是可以忘我的付出青岛啤酒正在做的，是用内心的激情，激发、燃烧、唤起社会大众的激情。这是品牌的使命，也是发展的战略布局激情NBA啦啦队选拔赛慈善营销世界杯营销炫舞激情青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page20以统一的主轴统领三大营销事件青岛啤酒，肩负着为生活创造快乐的使命，通过“激情，一灌到底”的营销事件，在2010年演绎激情、升级快乐寻找三大营销事件的共通点快乐世界杯营销NBA啦啦队选拔赛慈善营销全球感受世界杯热烈氛围，为观众创造快乐与观众分享幸运，为幸运者创造快乐提供高品质啤酒，为消费者创造快乐实现啦啦宝贝梦想，为宝贝们创造快乐制作好看的节目，为观众们创造快乐提供高品质啤酒，为消费者创造快乐慈善助力受助对象，为受助对象创造快乐慈善助益社会风气，创造快乐的和谐社会青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page21以统一的主轴统领三大营销事件激情有我，快乐无界由青岛啤酒主导的NBA啦啦队选拔赛、世界杯营销、慈善营销事件，以激情成就梦想为核心理念，以创造快乐为使命。通过star参与者、宣传平台，旨在使每个人成为创造激情的star，成为传递快乐的star，使激情和快乐在被创造和传递的过程中，形成中国及世界的star盛事，为社会平添和谐。统一传播主题青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page22以统一的主轴统领三大营销事件2010年，在NBA啦啦队选拔赛、世界杯营销、慈善营销基础上,我们打造专属于青岛啤酒的激情、STAR线下促销活动品牌。能够整合三大营销活动资源能够使现有活动影响力升级能够深化品牌文化，创造社会价值在传播上有更多话题可以延展能够创造一个消费者消费啤酒的理由能够有效促进销量打造一场引爆全国的“AllStar嘉年华”统一与促销联动的活动主题青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page23以统一的主轴统领三大营销事件活动描述与NBA啦啦队选拔赛、世界杯和慈善营销全面结合，实施的一场贯穿全国的大型地面促销推广活动一场专属青岛啤酒的立体玩乐体验站，推广啤酒的爽、酷、痛快体验活动全程贯穿NBA啦啦队选拔赛的全过程，海选、区域决赛、半决赛、总决赛，与世界杯营销和慈善营销相呼应激情有我，快乐无界——青岛啤酒“AllStar嘉年华”青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page24激情有我，快乐无界——青岛啤酒“AllStar嘉年华”活动策略立体联动：线上宣传加线下互动的活动结合STAR造势：借势本地明星型资源，擅长某种技艺的年青人，如街舞、唱歌、篮球等，提升影响力和参与度活动游戏化：用具备高度参与度的游戏来拉动参与活动公益化：互动游戏与公益慈善结合，现场宣传公益理念，引导和传播正向舆论活动特色化：匹配各地城市特色，吸引当地更多消费者参与，如与当地的民俗节日相关联各地复制：活动形式在各地复制促销关联：现场游戏、现场抽奖与产品销售结合营销事件关联：青岛啤酒酒瓶标“炫舞激情”ICON、及“世界杯”抽奖（瓶盖、拉环中奖），宣传青岛啤酒营销事件活动担负起传播品牌、深化消费者体验、产品促销的使命青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page25活动举办地：在NBA啦啦队选拔赛举办赛事的一类城市，如济南、上海、沈阳、厦门、武汉等，在青啤大篷车、分区赛决赛、半决赛、总决赛举办地附近活动形式：通过喝、玩、看形式宣扬青岛啤酒激情理念，畅享喝啤酒的快乐、痛快等感官。活动规划激情有我，快乐无界——青岛啤酒“AllStar嘉年华”体验形式内容痛快得玩互动游戏摸黑箱子、投篮球等痛快得喝赠饮啤酒、喝啤酒设立啤酒畅饮区，促销价购买啤酒，获得赠券畅饮啤酒；玩游戏获胜者也可获赠；痛快得看视频、酷图、企业形象展示展示NBA啦啦队好看的视频、网上的热门视频，青岛啤酒企业理念，慈善事业等图片，获得受众认可和接受青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page26渠道拓展：在重点开发城市，征集消费者为青岛啤酒消费调查员和引购员，在终端询问并购买青岛啤酒，使终端商对青岛啤酒认可并进购产品开发：主推“炫舞激情”产品，饮此酒顾客可获五赠一，登陆炫舞激情网站还可参与抽取大奖活动内容促销活动亮点示例示例青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page271、线上征集8名啦啦宝贝赴美装备：第二届NBA啦啦队选拔赛最后胜出的8名啦啦队宝贝，代表中国女孩形象去宣扬中国文化，在线上发起征集活动，为8名宝贝设计装备，获奖者将同宝贝一起同赴美国，或获得青岛啤酒送出的大奖，邀明星参与，引爆活动。2、借势，发起一场引爆中国的NBA啦啦操推广启动仪式：借世博会启动之势，在上海世博园附近发起启动仪式，邀摇滚明星如五月天助阵，邀华谊兄弟（或其他影业公司）现场签约啦啦宝贝，开拍中国版《歌舞青春》，邀国家文化部领导，启动中国啦啦操节，推广啦啦操文化。3、中国啦啦操文化高校推广活动，在全国重点地区高校进行啦啦操展示、文化推广等；4、借势世界杯，与啦啦宝贝相约世界杯之夜：在青岛啤酒花园、当地酒吧包场，畅饮啤酒共享世界杯之夜；扩大活动影响力亮点青岛啤酒整合营销推广方案2010年4月灵思传播机构Page28话题：引爆性或具争论性的话题中国啦啦操文化普及：NBA啦啦队选拔赛宣扬的中国啦啦操文化，是活力、自信的，是中国最需要的精神文化；警醒，90后：90后所宣扬的主流价值观，与社会主流价值观格格不入，新一代的成长需要让所有人警