自考《03601服务营销学》资料

1《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。2.服务的特性：a.无形性b.不可分离性c.变化性d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异b.对待质量问题的着眼点不同c.服务营销学强调对顾客的管理d.服务营销学强调内部营销管理e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向）b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销b.整合营销c.绩效营销d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统b.顾客满意度调查c.佯装购物者d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率b.购买种类数量和百分比c.顾客购买挑选时间d.顾客对价格的敏感程度e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品b.价格c.地点或渠道d.促销e.人f.有形展示g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化）b.服务可分化（自助化渠道化网络化）c.服务规范化（理念化标准化可控化）d.服务可调化策略(时间地点)第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持b.对其他顾客产生影响带来新顾客c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客b.提供附加服务c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本b.传递较高的顾客满意c.与顾客互动d.开发忠诚项目e.个性化服务f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。（核心是建立和发展与这些公众的良好关系）8.关系营销层次：2一级（财务性联系）：打折、优惠券二级（社会性联系）：个性化服务、营销人员与顾客建立的良好社会关系三级（结构性、系统性联系）：产品和服务的价值传递系统9.关系营销类型：a.基本：基本交易b.被动式：顾客不满咨询有专门负责接待的相关部门c.负责式：收集信息并且反馈d.主动式：企业内部人员主动联系并征询顾客意见，或是提供新服务的信息促进销售e.伙伴式：企业和顾客都共同参与整个过程（多用于利润高的企业）第三章服务营销环境分析与调研1.营销环境：指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。2.营销环境：A微观环境和宏观环境宏观：‘人精自技政府社文’（a.人口环境b.经济环境c.自然环境d.技术环境e.政治与法律环境f社会与文化环境）微观：（a.供应商b.营销中介c.顾客d竞争者e.公众）B可控因素和力量与不可控因素和力量3.营销环境的特征：a.呈现‘外界环境化’趋势b.环境因素主次地位互换4.服务营销环境分析：‘SWOT分析法’S-优势：优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标---盈利W-劣势：指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于弱势地位O-机会：指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业子啊该领域内拥有竞争优势和差别利益。T-威胁：指环境中一种不利于的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。5.服务营销环境调研类型：a.探索性调研b.描述性调研c.因果性调研d.预测性调研第四章服务市场细分和目标市场选择1.服务市场定义：a.市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所b.市场是交换关系的总和c.市场是指某项产品或服务现实的或潜在的购买者的总体。2.服务市场的特征：a.供需直接见面b.供求分散c.供求弹性大d.需求多样且多变e.销售渠道单一3.服务市场发展趋势：a.服务市场规模扩大，服务营销的发展速度很快b.服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善c.国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显。一、市场细分1.含义：指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。2.市场细分的意义：分析市场机会，选择目标市场集中企业资源，以小博大增强市场营销战略的有效性市场有效细分的条件（可衡量性；可达到性；可盈利性；可行动性）3.市场细分属性：3自然属性：地理/人口统计/社会经济行为属性：心理/行为（顾客寻求的利益；使用状况）4.市场细分过程：a.通过市场调查研究，确定相关市场；b.确定最佳的细分变量（恰当性、测量的可能性、实际操作价值）；c.细分市场5.服务市场细分的方法：传统细分法（平行细分法1、交叉细分法2、立体细分法3）服务对象细分的方法创新---系统聚类分析6.评估细分市场：a.细分市场的规模和发展潜力b.细分市场的盈利能力c.细分市场的结构吸引力d.企业的目标和选择。7.细分市场的结构：a.细分市场内的竞争状况；b.新加入的竞争服务产品的提供者情况；c.替代服务；d.购买者的议价能力；e.供应商的议价能力；f.企业的目标和资源。8.细分市场的进入模式：a.密集单一的市场；b.产品专业化；c.市场专业化；d.有选择的专业化；e.整体市场。9.市场覆盖的战略：无差异市场营销：即是企业只推出一种服务产品，运用一种营销组合，在整个市场上进行销售，试图吸引更多的顾客。差异性市场营销：指企业分别提供不同的服务产品，运用不同的市场营销组合，为若干个细分市场服务，满足每个细分市场的不同需求。集中性市场营销：即企业集中力量生产一种或一类服务产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。第五章服务定位与差别化1.服务定位的含义：定位是指企业设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与种不同的有价值的地位。（服务营销者为本企业的提供者在目标市场顾客心目中寻找和确定一个与竞争对手相比较有差别并使之产生联想的位置）2.服务定位定义：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。3.企业市场定位选择：市场领导者：即在行业中处于领导地位。市场占有率最高的企业，即是市场竞争者的主导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。市场追随者：即在市场上居于次要地位。紧密追随者、距离跟随者、选择性跟随者。市场挑战者：即在同行业中虽然处于次要地位，但却已发起与领导者的的竞争并且迅速后来居上的企业定位。市场补缺者：在市场中某些部分实行专业化经营，适用于那些实力较弱的中小企业。4.服务企业定位方法：a.以服务特色进行企业定位；b.以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位；c.以企业杰出人物定位；d.以公共关系手段进行企业定位。5.服务产品定位：核心产品：消费者实际要购买的主要利益、效用或服务；形式产品：构成实体产品的质量、特征、样式、品牌和包装的总和；附加产品：附加在实体产品上的各种服务产品的总和。6.明确：一是企业定位和各别产品定位必须具有清晰的相关性，并且存在的内在4逻辑关联；二是品牌既可以产生与产品组合层次，也可以产生各别产品层次。7.服务定位的层次：a.明确企业潜在的竞争优势；b.选择相对竞争优势；c.显示独特的竞争优势。(注意：定位过低；定位过高；定位混乱。）8.可供选择的定位方式：a.避强定位；b.迎头定位；c.重新定位。9.成功定位的原则：a.定位必须是有意义的；b.定位必须是有意义的；c.定位必须是唯一的。10.服务差别化的途径：a.提供物的差别化：增加企业的提供物；服务多样化；服务特色化（专业特色、传统特色、交叉特色、地域特色、活动特色、组织特色）b.服务交付的差别化：服务交付程序的差别化；服务交付时间的差别化；服务交付地点的差别化（周围因素、设计因素、社会因素）c.形象差别化：创造独特的企业标志；开展公共关系活动;培植特色企业文化。d.人员差别化：训练有素的员工（竞争力知识技巧、礼仪、忠诚、可靠性、反应敏捷、沟通）第六章服务产品与品牌1.服务产品层次（‘核基期附潜’）：越内层的越基本，越具有一般性，越外层越能体现产品的特色核心利益：是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实际上就是企业满足顾客的需求。基础产品：抽象的核心利益转化为为提供正真正服务所需的基础产品。期望价值：顾客购买产品时希望并默许得到的，与该产品匹配的条件与属性。附加价值：增加的服务和利益。潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住的因素组成。2.服务包：是指在某种环境下所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。a.核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益。（核心利益、期望价值）b.便利性服务：提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务。c.支持性服务：是基本服务以外的额供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。3.品牌定义：品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。4.品牌三度：知名度；美名度；忠诚度。5.品牌运作管理：a.命名；b.定位；c.传播；d.品牌危机的处理；e.品牌改造（品牌活化）。6.基本服务：是服务产品赖以存在的基础。（核心利益、基础产品、期望价值）7.扩展服务：是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分。（附加价值、潜在价值）8.基本服务的质量特性：可靠性、可感知性、反应能力、依赖感及想顾客所想。9.评价基本服务的综合质量：a.企业形象；b.技术性质量；c.功能性质量。10.产品组合：是一个特定销售者授予购买者的一组产品，包括所有产品线和产5品品目。11.服务产品线：是相关联的一组服务产品。宽度:（广度）：指公司具有产品线数目长度：产品品目总数深度:只产品线中每一产品有多少品种相容度:（一致性）：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。12.产品线决策：服务产品线分析；服务产品线的宽度；服务产品线的长度；13.向下拓展：位于高档的市场的企业随后将产品线向下拓展。向上拓展：在市场上定位于抵挡服务产品的公司可能会打算进入高档服务产品市场。双向扩展：定位与市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。14.服务产品创新定义：是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。15.产品创新的依据是顾客最基本的需求：a.顾客利益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益；b.顾客在享用服务的过程中获得或好或坏的体验，这些体验将导致顾客追求新的利益，从而使企业难以把握顾客的利益之所在。16.服务创新的方向：a.完全创新；b.进入新市场的产品；c.新服务产品；d.产品线扩展；e.产品改善；f.风格变化。17.服务新产品开发的程序：a.发展一种新的企业经营战略；b.研究一个开发新服务的规划；c.新思想的产生；d.设计一种新的服务产品；e.商业分析；f.发展并评估服务产品；g.营销实验；h.商业化推广（正式上市）第七章服务定价与收费1.影响收费定价的因素：成本费用定价；需求因素；竞争因素。2.成本费用：是传统定价的基础。固定成本定价：即无论产量如何都要担负的占主要比例的成本与费用。变动成本定价；如果不提供该服务就可以避免的成本。准变动成本费用：有一个固定最低额，上线可控。（服务流程再