cst物流市场营销学第二版第9章

物流与供应链研究所ILSC2019/9/61第9章物流定价策略本章学习重点物流服务的价格形成及其原理物流服务定价的影响因素物流服务的定价方法物流服务的定价方式及其策略物流市场营销学（第二版）[董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain2【引例】中远集装箱运输公司的价格策略集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain39.1价格及定价原理⒈物流服务价格的内涵物流服务是物流企业为客户的物流需求提供的一切物流活动，是以货主的委托为基础，进行独立的物流业务作业，一般认为是一种无形产品。从服务营销理论分析，物流服务是附带一定设施、设备功能的服务，既具有非实体性、无形性“软件”性质，也具有所使用的设施、设备和技术等“硬件”要求。物流服务需要在数量及质量上都使货主满意。在数量上满足货主的需求主要表现为适量性、多批次、广泛性（场所分散）；在质量上满足货主的需求主要表现为安全、准确、迅速、经济等。9.1.1物流服务价格董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain4快速链接9-1物流服务价格的认识物流服务是无形的，既不能储存也不能被调拨，只能满足一时一地发生的某种服务需求。物流企业服务产品的生产过程也是其产品的消费过程。物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格；保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质量服务价格。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain5⒉物流服务价格的特点134物流服务的价格是一种劳务价格。25物流服务价格是商品销售价格的组成部分。物流服务价格体现消费者预期价值。物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。物流服务价格具有比较复杂的比价关系。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain69.1.2物流价格的形成机理1．物流服务需求理论物流（有效）需求是指消费者在某一特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数量。通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律：在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之，如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务数量会增加。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain7价格（P）P2P1P3QD2QD1QD3需求量（QD）D图9-1某物流企业服务的需求曲线D董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain82．物流服务供给理论物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内，与某一价格相对应，愿意并且能够供应的物流服务数量。同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P为价格，QS代表供给量。从图9-2可知，如果企业物流服务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain9价格（P）供给量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1图9-2某企业物流服务的供给曲线S董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain103．物流服务均衡价格的形成当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于分析，可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价格。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain11（1）假定该物流服务的价格为P1，从图中可知，此时物流服务供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够买到他们希望购买的物流服务而愿意支付更高的价格，企业也发现即使提高价格也能够把物流服务卖出去。此时，物流服务价格有上升的趋势。（2）假定该物流服务的价格为P2，可知此时物流服务供大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。（3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain129.1.3物流服务价格体系134第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：2机会成本是物流服务价格的重要组成部分边际成本是物流服务价格体系中的一个重要成员价格吸引竞争价格董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain13机会成本机会成本（OpportunityCost）：是指当把一定的经济资源用于生产某种产品时放弃的另一些产品生产上最大的收益。机会成本是经济学原理中一个重要的概念。(为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。)在生活中，有些机会成本是可以用货币来进行衡量的。例如，农民在没有获得更多土地时，如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收益。但有些机会成本往往无法用货币衡量，例如，在图书馆看书学习还是享受电视剧带来的快乐之间进行选择。而机会成本泛指一切在作出选择后其中一个最大的损失，机会成本会随付出的代价改变而作出改变，例如被舍弃掉的选项之喜爱程度或价值作出改变时，而得到之价值是不会令机会成本改变的。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain14生产一单位的某种商品的机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。例如，当一个厂商决定利用自己所拥有的经济资源生产一辆汽车时，这就意味着该厂商不可能再利用相同的经济资源来生产200辆自行车。于是，可以说，生产一辆汽车的机会成本是所放弃生产的200自行车。如果用货币数量来代替对实物商品数量的表述，且假定200辆自行车的价值是10万元，则可以说，一辆汽车的机会成本是价值为10万元的其他商品。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain15机会成本在西方经济学中，企业的生产成本应该从机会成本的角度来理解。企业的生产成本可以分为显成本和隐成本。“机会成本”的概念告诉我们，任何稀缺的资源的使用，不论在实际中是否为之而支付代价，总会形成“机会成本”，即为了这种使用所牺牲掉的其他使用能够带来的益处。因此，这一概念拓宽和深化了对消耗在一定生产活动中的经济资源的成本的理解。通过对相同的经济资源在不同的生产用途中所得到的不同收入的比较，将使得经济资源从所得收入相对低的生产用途上，转移到所得收入相对高的生产用途上，否则就是一种浪费。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain16边际成本在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain179.2物流服务定价的影响因素分析1．营销目标：生存、利润、市场、质量、竞争2．营销组合战略：4P\4C\4V\4R3．成本要素：一般可以参考以下四种划分方式来确定物流成本：⑴按物流范围划分，将物流费用分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等。⑵按支付形式划分，将物流费用分为：材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等⑶按物流的功能划分物流费用，主要包括：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。⑷物流产品的成本可以分为两种：固定成本和变动成本。9.2.1影响定价决策的内部因素董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain189.2.2影响定价决策的外部因素1．竞争因素2．需求因素3．国家有关方针政策的影响4．其他相关因素当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定价格策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。对于物流企业而言，行业特征也是影响物流产品定价的重要因素。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain199.3物流企业定价的方式和策略⒈按物流服务对象定价物流服务对象定价是指以所服务对象物品的重量、体积及其他特殊性质为定价标准的方式。9.3.1物流企业定价方式董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain20案例简析9-1某企业物流服务价格表某物流企业服务定价表单如表9-1所示，表中的价格均是同一种运输方式下的价格。表9-1某物流企业服务定价表单里程价格轻货（元/方）重货（元/吨）700110380875110530120390110525985120450110380137815060017068015401606002121170600219918067515060024090026090024781706002251210750董千里：供应链管理（东财版）2019/9/6InstituteofLogistics&supplychain21此种定价方式是普遍常用的定价方式，主要是根据物流服务工具情况来定的，如运输服务价格依据运输车辆、轮船、飞机等的承载体积和重量来确定，体积大的货物所占运输工具的空间大，影响其空间利用率，而重量大的货物因对运输工具的载重能力的要求，对运输速度和效率有所影响；同样对仓储服务来说也一样，体积大的货物所