客户关系管理-客户满意度

中秋快乐§3.4.1一对一营销战略流程识别你的客户（Identify）对客户进行差异分析（Differentiate）与客户保持互动接触（Interactive）调整产品或服务以满足每一个客户的需要（Customize）——I.D.I.C模型1.识别你的客户行动将更多的客户名输入到数据库中采集客户的有关信息验证并更新客户信息，删除过时信息步骤聘用咨询机构，完成数据的审查与输入与同行业不具有竞争关系的企业交换客户名单采用渐入法，每次与客户接触时，询问1~2个问题定期或不定期地“净化客户信息文件注意变化，及时更新信息2.对客户进行差异分析（1）客户开发一夜情客户保留同居战略性服务结婚礼尚往来交易建立关系分享钱包终身伴侣分享生命客户终身价值客户忠诚度不同客户价值的不同战略2.对客户进行差异分析（2）行动识别企业的“金牌”客户识别出哪些客户导致了企业成本的发生企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？步骤运用上年度的销售数据预测本年度占到客户总数5%的“金牌”客户是哪些,或用“2/8”比例找出占客户总数20%的“烂户”,他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄送给这些客户的信件。把他们加到数据库中，对每个企业至少记录三位联系人的名字2.对客户进行差异分析（3）行动上年度有哪些大宗客户多次提出了抱怨？列出这些企业去年最大的客户是否今年也订了不少？找出这个客户是否有客户只买我们一、两个品种而买别人更多？根据客户价值分为A、B、C三类步骤细心呵护与他们的业务，派强手与之尽快联系，检查定单完成情况赶在对手之前去拜访客户提请客户是否试用其它产品减少对C类客户的投入，转投向A3.与客户进行互动接触（1）行动给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同把客户打来的电话看作是一次销售机会测试客户服务中心的自动语音系统的质量对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪步骤扮演成“神秘客户”，尝试8-10种不同的场景。做电话记录，给出感受与意见。提供特价、试用等产品或服务努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更快捷尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度3.与客户进行互动接触（2）行动哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地对话通过信息技术的应用，使客户与企业做生意更方便改善对客户抱怨的处理步骤在发票、报价单等上面打印更具个性化的信息专门起草信件，由销售人员签名，而非那种由高级经理签名的大批量邮件由最合适的人与客户方的某些人联系（如副总间的联系）与过去失去的重要客户联系，说明可以重新开始的理由向客户提供多种联系渠道收集客户的EMAIL地址，保持联系考虑使用自动传真系统将客户信息切换到数据库中把每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率4.调整产品或服务以满足每个客户的需要（1）行动改进客户服务过程中的纸面工作使发给客户邮件更加个性化替客户填写各种表格询问客户他们希望以怎样的方式、频率获得企业的信息步骤按地域或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档根据客户信息，提供个性化的产品或服务始终使用简洁的邮件，以发给客户使用扫描仪等设备根据客户的要求发传真、邮件等4.调整产品或服务以满足每个客户的需要（2）行动找出客户真正需要的是什么征求前十位客户的意见，看企业可以提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与步骤邀请客户来参加讨论，激发他们的希望对他们的建议做出积极响应；及时跟进，重复客户响应流程结合客户的历史信息提出一些问题，征求高层领导的回答§3.4.2一对一营销战略的发展企业阶段产品驱动型客户敏感型客户驱动型整合一对一战略实施水平识别追踪产品而非客户根据产品识别客户企业层面识别客户企业“拥有”个体的爱好区分产品而非客户仅按照价值识别客户按照价值与需求区分客户企业追求满足每个客户的需求互动极少与客户接触断断续续接触，许多为单向双向互动，协调不断完善与每个客户的反馈循环定制所有客户一种产品不同的层次有不同的产品不同的层次有裁剪的选择为单个客户的批量定制作业（2）1.简要分析关系营销与一对一营销的区别2.“顾客是上帝”对吗？如果对，对在哪里？如果错，错在哪里？第四单元教学目的客户满意客户忠诚客户满意度战略§4.1客户满意客户满意的内涵客户让渡价值客户满意度的主要理念评价客户满意度的四个要素客户感知模型客户全面满意模型§4.1.1客户满意的内涵客户满意是一种人的感觉状态的水平，来源于对产品所设想的绩效与人们的期望值所进行的比较。满意水平是预期绩效与期望差异的函数。预期绩效可以用客户让渡价值表示客户让渡价值就是企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值－顾客总成本货币价格时间成本体力成本心理成本＝顾客让渡价值（顾客利润）客户满意度—一个变动的目标不同的客户有不同的关注点特别要注意实体产品之外的东西实例：为什么要找“大胡子”理发？环境变化关注点会变化要学会察言观色新观点满意度的过程通常包含有强大的社会因素。情感是满意度必不可少成分。满意度的过程依赖于环境因素，带有偶然性，包括了多种范例、模型和类型。产品的满意度不可避免地与生活的满意度和生活本身纠缠在一起。核心流程与支持技术表现与组织的互动情感要素客户满意度的影响因素模型客户需求层次产品情感创造的价值§4.1.2客户满意度的影响因素影响客户满意度的因素核心产品—客户通常不太关心或者完全不关心流程（服务）和系统支持。—增加价值，同竞争对手相区别技术表现—坚持标准，按时供应，坚守承诺，降低产品和流程失误客户互动的要素强调提供与客户面对面的服务或者以技术为基础的接触方式进行的互动。服务的水平、注意力、服务的速度、接触的一般质量；客户如何被服务和接待。情感因素—服务的感性方面客户注重感受。可把顾客满意程度分成七个级度七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。七个级度的内涵§4.1.3客户满意七级度七级度的内涵１．很不满意特征：愤慨、投诉、反宣传指顾客感到愤慨、难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。２．不满意特征：气愤、烦恼勉强忍受，希望有所弥补，在适当的时候，也会进行反宣传。３．不太满意特征：抱怨、遗憾顾客虽心存不满，但要求不高，默认了。４．一般特征：无明显好、坏情绪既说不上好，也说不上差，还算过得去。５．较满意特征：好感、肯定内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。６．满意特征：称心、赞扬顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾。7．很满意特征：激动、满足、感谢顾客的期望不仅完全达到，没有遗憾，而且可能还超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐。§4.1.4客户感知模型将可能导致客户产生不满意、满意和高兴几种心理状态的客户感知特性分为以下三类：必须具备的因素。理所当然，若缺少客户会恼火，若有也只有中性的感觉；越舒适、越快、越好的因素。不满足会失望，满足会增加满意度；令人高兴的因素。惊喜，缺少不产生消极因素，若存在则有积极效果。CBA越舒适、越快、越好的因素令人高兴的因素必须具备的因素缺乏具备特色具备的程度顾客满意度高兴中性不满客户感知模型§4.1.5客户全面满意模型欲望D感知绩效P期望E欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意客户全面满意模型流失客户的原因1%逝世3%迁居5%与其它公司建立关系9%竞争14%对产品不满意68%公司业务代表对客户的态度（取自theRockefellerCorporationofPittsburgh进行的一项调查，结果刊于美国新闻及世界报道）在所有对你不满的客户中只有4％向你抱怨其中的24％确有急待解决的严重问题如果客户问题得到解决，54％到70％的客户还会留下如果客户问题得到及时解决，则95％的客户还会留下13％的人会将他们的不满告诉另外10到20个人满意的（或问题得到解决的）客户则告诉另外2~5个人开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5~6倍收集客户满意信息的渠道：客户投诉与客户的直接沟通问卷和调查密切关注的团体消费者组织的报告各种媒体的报告行业研究的结果§4.2客户忠诚客户忠诚的内涵客户忠诚度的内涵客户满意陷阱客户感知模型客户全面满意模型§4.2.1客户忠诚的内涵客户忠诚的定义分歧较大，采纳Oliver的定义而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。客户忠诚类型垄断忠诚惰性忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚§4.2.2客户忠诚度的内涵客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。保持不一定是忠诚暂时的、没办法、不情愿衡量忠诚度的要素行为方面持久性、购买方式、频率、支出比例、口头的宣传情感方面建立客户关系的关键性要素满意度和忠诚度持续的满意度是忠诚度的基础满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。忠诚客户的价值支出的更多口头宣传服务成本较小对价格的敏感度低更容易谅解让我们效率更高更大的利润潜力：不乘人之危、不要求打折。真诚地希望你好§4.2.3客户忠诚度的指标体系从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素。关系的持久性A1购买持续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13消费金额A2钱包份额A21交叉销售A22情感因素A3产品被提及率A31对价格敏感性A32客户满意度A33购买自愿程度A34§4.3客户满意陷阱高满意度，低忠诚度宣称满意或很满意的客户，有65%~85%会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%~95%的客户感到满意，可只有30%~40%的客户会继续购买同一品牌的产品。§4.3.1基本期望和潜在期望客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。§4.3.2基本期望满意水平与客户忠诚关系§4.3.2潜在期望满意水平与客户忠诚关系§4.3.3两种期望满意水平与客户忠诚关系。客户满意陷阱§4.4客户满意度战略客户满意度战略选择矩阵客户满意度调查因素分析PDCA实施客户满意计划§4.4.1客户满意度调查因素分析重点改进区重点保持区维持区机会区低高满意度评价客户期望高低客户满意度调查因素分析§4.4.2客户满意度战略选择矩阵急需改进型优势型不占优先地位型低高满意度评价客户期望高低客户满意度战略选择矩阵锦上添花型§4.4.3PDCA实施客户满意计划P：plan分配职能、落实责任D：do各职能部门按计划完成任务C：check检查任务完成情况A：action经过确认，纳入标准，运作实施PDACPDAC实施前客户满意的水平实施后客户满意的水平PDACPDCA实施客户满意计划案例－－万科“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉